開(kāi)餐飲店,聚焦一道菜的優(yōu)劣勢(shì)

時(shí)間:2019/1/30 16:42:48 來(lái)源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪

【摘要】 很多企業(yè)家問(wèn)了一個(gè)共同的問(wèn)題。做餐飲,是不是都要去聚焦一道菜。這個(gè)問(wèn)題很有意義。因?yàn)椋壳罢麄€(gè)餐飲界,各種爆品戰(zhàn)略,品類戰(zhàn)略,冷門戰(zhàn)略,大單品戰(zhàn)略,尖刀戰(zhàn)略,菜單戰(zhàn)略,等等各種理論概念滿天飛,實(shí)際最后呈現(xiàn)給大家的貌似都是聚焦一道菜。

很多企業(yè)家問(wèn)了一個(gè)共同的問(wèn)題。做餐飲,是不是都要去聚焦一道菜。

  這個(gè)問(wèn)題很有意義。

開(kāi)餐飲店,聚焦一道菜的優(yōu)劣勢(shì)

因?yàn)?,目前整個(gè)餐飲界,各種爆品戰(zhàn)略,品類戰(zhàn)略,冷門戰(zhàn)略,大單品戰(zhàn)略,尖刀戰(zhàn)略,菜單戰(zhàn)略,等等各種理論概念滿天飛,實(shí)際 后呈現(xiàn)給大家的貌似都是聚焦一道菜。

  比如,

  巴奴聚焦毛肚火鍋,阿五聚焦黃河大鯉魚(yú),樂(lè)凱撒聚焦榴蓮披薩,壇宗聚焦剁椒魚(yú)頭,楊記興聚焦臭鱖魚(yú),很久以前聚焦羊肉串,費(fèi)大廚聚焦辣椒炒肉,九鍋一堂聚焦酸菜魚(yú),譚鴨血聚焦了鴨血,等等等等。

  似乎只要把資源聚焦到一道菜,業(yè)績(jī)就能得到增長(zhǎng)。品牌的勢(shì)能就能得到提升,惹得很多企業(yè)家都是在觀望中自信中自疑。自己家品牌到底要不要也去聚焦一道菜?

  認(rèn)識(shí)論決定方法論,首先要知道這個(gè)方法論的利弊。才知道如何使用這個(gè)方法論。在什么條件下才適合使用這套方法,你才有決策標(biāo)準(zhǔn)。否則就很容易當(dāng)炮灰。

  要知道自己的企業(yè)該不該去聚焦一道菜。首先要知道,

  01

  聚焦一道菜到底有什么用?

  從消費(fèi)者認(rèn)知角度來(lái)分析,

  在一個(gè)粗放的市場(chǎng),產(chǎn)品聚焦能讓消費(fèi)者對(duì)你品牌背后的價(jià)值認(rèn)知更清晰,說(shuō)起你的品牌馬上能清晰的說(shuō)出你的招牌菜是什么,特有價(jià)值是什么。從而降低了消費(fèi)者的決策成本。

  從心智的角度分析,

  在一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代,產(chǎn)品聚焦,能讓你的品牌在消費(fèi)者心智里形成更清晰的記憶點(diǎn),同比其他同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候,腦子里首先想到的是你的品牌。

  也就是在獲客的層面同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)先權(quán)。能極大的提升獲客率。

  從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和對(duì)外傳播的角度,能讓企業(yè)有限的資源更聚焦,從而形成合力。

  一句話總結(jié),產(chǎn)品聚焦的本質(zhì),就是品牌在消費(fèi)者心智里下一個(gè)鉤子。

  這個(gè)鉤子 后是以一句廣告語(yǔ),或者一組認(rèn)知的方式呈現(xiàn),也就是一個(gè)陌生的消費(fèi)者看到這句廣告語(yǔ)的時(shí)候,愿意給你一次機(jī)會(huì)嘗試一下?;蛘弋a(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候會(huì)首先想到你。

  它的底層邏輯,就是品牌對(duì)外表達(dá)的價(jià)值認(rèn)知,從粗放到精細(xì)的一個(gè)過(guò)程,方法就是從消費(fèi)者的認(rèn)知端切入,先找這個(gè)鉤子。再倒逼企業(yè)以這個(gè)鉤子為原點(diǎn),價(jià)值重構(gòu)。

  02

  那聚焦一道菜有哪些風(fēng)險(xiǎn)和弊端?

   ,聚焦的這款產(chǎn)品要有足夠的大眾認(rèn)知基礎(chǔ),要有根,有母體,要天然具備價(jià)值感。本身就要是一顆好種子。

  這樣你在后面投入的所有包裝,推廣,營(yíng)銷等一系列資源的加持才能事半功倍。才能撐的起單店盈利模型。

  大家可以把產(chǎn)品聚焦理解為搶注商標(biāo),只是商標(biāo)是去商標(biāo)局搶注,搶一個(gè)少一個(gè),產(chǎn)品聚焦是去消費(fèi)者心智里搶,搶一個(gè)也少一個(gè)。本質(zhì)就是一場(chǎng)博弈論,在一個(gè)粗放的市場(chǎng)業(yè)態(tài)中,誰(shuí)先聚焦誰(shuí)占優(yōu)勢(shì),因?yàn)樾闹鞘窍热霝橹鳌?br />
  但前提必須是一個(gè)好商標(biāo)。像蝌蚪啃蠟這樣的商標(biāo)就不值得去搶,同理,清炒苦麻菜這樣的鉤子也不值得去搶。

  第二,會(huì)做還要會(huì)賣。需要依靠大量的廣告去強(qiáng)奸消費(fèi)者的心智。資源投放如果沒(méi)有達(dá)到臨界值,這壺水也燒不開(kāi)。

  第三,聚焦一道菜只是打造品牌方法論的一種而已。不能包治百病。

  有些品類還處于初級(jí)粗放市場(chǎng)的階段,有大把更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),有時(shí)過(guò)度去細(xì)分聚焦一道菜,很可能也把自己的市場(chǎng)給做窄了。

  因?yàn)榫劢沽酥?。?dāng)消費(fèi)者想到這道菜的時(shí)候會(huì)想到你,同時(shí)不想吃這道菜的時(shí)候就不會(huì)選你,而你的品牌聚焦一道菜后,在消費(fèi)者心智的印象已經(jīng)固化了。

  所以,大家都看到很多聚焦了一道菜的企業(yè),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這道菜的需求萎靡,那么企業(yè)的業(yè)績(jī)將斷崖式下跌,這樣的案例我也能舉出好多。

  第四,如果滿大街已經(jīng)大面積分化出各種單品店,你還在這個(gè)單品里過(guò)度細(xì)分。就是往胡同里鉆,大道才能跑大卡車。

  比如,酸菜魚(yú)金湯酸菜魚(yú)金湯酸菜鱸魚(yú)小鍋金湯酸菜鱸魚(yú)-等等。

  你把這個(gè)鉤子磨的這么小,能勾幾個(gè)顧客。

  這種現(xiàn)象我經(jīng)常笑稱,折騰了好幾年,終于把自己給塞進(jìn)一條死胡同,因?yàn)椴惋嬍怯袀€(gè)三公里定律的。周邊三公里的需求基數(shù)和購(gòu)買能力,決定了你的單店盈利模型。

  簡(jiǎn)單總結(jié),方法論是死的,人是活的。只有真正知道一套方法的短板,你才算掌握了這套方法。其次,謀誰(shuí)都會(huì)謀,關(guān)鍵在于斷。如果你對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局判斷失誤,再好的方法也沒(méi)用。

  03

  那是不是只要產(chǎn)品聚焦了業(yè)績(jī)就能成長(zhǎng)?

  答案肯定不是的。

  提出一個(gè)方案,不是因?yàn)檫@方案有“道理”,是因?yàn)榭吹搅宋磥?lái),推算出它實(shí)施之后會(huì)怎么樣。 步會(huì)怎么樣,第二步會(huì)怎么樣,并做出全面的利弊分析。

  所有還沒(méi)有被執(zhí)行和驗(yàn)證的方案,都是基于對(duì)實(shí)施后的未來(lái)場(chǎng)景預(yù)判和推演。商場(chǎng)博弈的關(guān)鍵就在于,有人能往后看一步,有人能看五步,而有人不往后看,只往之前看。之前只有“道理”,沒(méi)有判斷。用過(guò)去的”道理”去迎接未來(lái)是 容易犯錯(cuò)的。

  產(chǎn)品聚焦就是一個(gè)獲客的鉤子。鉤子的作用只是提升獲客率。解決消費(fèi)者對(duì)你價(jià)值認(rèn)知清晰。

  其次,餐飲是靠體驗(yàn)驅(qū)動(dòng),靠復(fù)購(gòu)支撐。如果你提供的價(jià)值支撐不了這個(gè)認(rèn)知,又抬高了消費(fèi)者的期望值,消費(fèi)者就會(huì)唾棄你。

  簡(jiǎn)單解釋,就是你不管聚焦魚(yú)頭還是辣椒炒肉,你做出來(lái)的產(chǎn)品,同比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,能讓消費(fèi)者得到更好的價(jià)值感知。如果你聚焦之后的產(chǎn)品做出來(lái)還不如隔壁家好。那就是空中閣樓。

  所以產(chǎn)品聚焦的背后是資源壓倒性投入。傷其十指,不如斷其一指。從,餐具,文案,海報(bào),菜單,廣告,故事,食材,烹飪方式,等等,所有的資源都要加持上去,

  因?yàn)檫@款產(chǎn)品承擔(dān)著戰(zhàn)略任務(wù),需要信仰。

  再次,企業(yè)所有的競(jìng)爭(zhēng),也不是單一價(jià)值點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。不是說(shuō)就靠這一道菜,拼的還是整條價(jià)值鏈。能不能留住顧客,還是靠你的產(chǎn)品,環(huán)境,服務(wù),運(yùn)營(yíng),營(yíng)銷等等,背后涉及的是你的資源配置權(quán)重。

  04

  如何聚焦一道菜?

  1、從心智里找

  一定要去做心智調(diào)研,因?yàn)楫a(chǎn)品聚焦背后涉及大量的資源投入,不是隨便一個(gè)專家拍腦袋就能決策的。

  2、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局里找

  沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全占據(jù),這個(gè)要去分析判斷競(jìng)爭(zhēng)格局。

  3、從銷售數(shù)據(jù)里找。

  要符合企業(yè)自身的資源和基因。

  舉個(gè)例子,我們有一個(gè)客戶,在寧波做衢州菜。叫三十九道,

  整個(gè)寧波有三百多家衢州菜,幾乎清一色的都是叫衢州土菜館,大家都是模仿品類老大,而且生意都還不錯(cuò)。

  而我們通過(guò)調(diào)研,衢州菜有一個(gè)龐大的心智資源,叫三頭一爪,也就是說(shuō)基本吃衢州菜的人,說(shuō)起衢州菜有什么特色,大家都是說(shuō)三頭一爪,(魚(yú)頭,兔頭,鴨頭,鴨爪。)

  而三頭一爪里更好的種子就是魚(yú)頭。且這款大單品的認(rèn)知,沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全占據(jù),同時(shí)還是品牌門店里銷售數(shù)據(jù)更好的一道菜,

  所以,接下來(lái),把品類品改為衢州大魚(yú)頭,廣告語(yǔ)改成,吃衢州大魚(yú)頭,就去三十九道。

  明檔采取現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)賣,小鍋現(xiàn)燒,所有文案,堆頭,食材,菜單,餐具,呈現(xiàn)方式,門店整套pop,全部打在魚(yú)頭上。一線貫穿,聚焦以后,業(yè)績(jī)翻了將近一倍。毛利也增加了五個(gè)點(diǎn)。

  05

  是不是所有餐飲品牌,都要去聚焦一道菜?

  答案肯定也不是的。

  一個(gè)品牌的價(jià)值分為功能價(jià)值,情感價(jià)值,社會(huì)價(jià)值。

  產(chǎn)品聚焦的是從功能價(jià)值層面,在一個(gè)存量市場(chǎng)里切蛋糕。它只適合那些產(chǎn)品線比較長(zhǎng)的大品類。并且是相對(duì)粗放的競(jìng)爭(zhēng)格局里。且自身不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小品牌。

  如果你的品牌已經(jīng)到了一個(gè)階段。

  比如海底撈,他需要做的是拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距化,彰顯社交屬性,提供社會(huì)價(jià)值。

  而不是去為了差異化去產(chǎn)品聚焦。所以他的廣告語(yǔ)叫,一起嗨,海底撈,而不是訴求產(chǎn)品層面的,好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話。

  其次,如果你本身就處在一個(gè)需求萎靡的小眾單品類。你還去細(xì)分,聚焦,在一個(gè)小眾市場(chǎng)里切蛋糕,就是把自己往死胡同里帶。

  這種局面下的正確做法是通過(guò)創(chuàng)新去重新激活這個(gè)品類,做大品類的需求基數(shù)。

  推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 因是創(chuàng)新,因?yàn)槟惆讯嗌佥v馬車相加也得不到一條鐵路。

  比如五年前的胡桃里,通過(guò)融合創(chuàng)新,提供了全新的體驗(yàn)價(jià)值。它自己就重新定義了一個(gè)行業(yè),全國(guó)都是藍(lán)海。

  總結(jié)一下,

  產(chǎn)品聚焦從消費(fèi)者認(rèn)知層面就是一個(gè)獲客的鉤子。

  從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度,就是資源的聚焦。

  從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)格局的角度,就是才存量市場(chǎng)里切蛋糕。

  06

  除了聚焦一道菜外還有哪些方法論可以提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?

  我們根據(jù)多年實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的一張十字戰(zhàn)略模型表。也就是所謂的四把錘子,具體怎么用,要因地制宜。量體裁衣。

  但是這套模型可以解釋餐飲行業(yè)所有的案例。

  一、認(rèn)知端

  比如現(xiàn)在餐飲行業(yè)的品類戰(zhàn)略,定位理論,冷門戰(zhàn)略,產(chǎn)品聚焦,都是切認(rèn)知端,簡(jiǎn)單解釋就是圍繞心智先掃描認(rèn)知,圍繞認(rèn)知來(lái)價(jià)值重構(gòu)。

  資源配置的原點(diǎn)是認(rèn)知。從認(rèn)知端切,方法也不只有聚焦一道菜,還有很多,比如 者,開(kāi)創(chuàng)者者,更多,更好,更高端, ,更大等等,利用的是消費(fèi)者對(duì)價(jià)值差異化的認(rèn)知。和受眾從眾的盲從思維。這樣的案例有很多,巴奴,樂(lè)凱撒,阿五,九鍋一堂等等。

  二、需求端

  簡(jiǎn)單解釋,就是先識(shí)別判斷消費(fèi)者未被滿足的需求,再通過(guò)價(jià)值重組或者價(jià)值創(chuàng)新去提供更 的解決方案, 后再把這個(gè)價(jià)值提煉出來(lái)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。但資源配置的原點(diǎn)是需求。

  方法論是創(chuàng)新。這樣的案例有胡桃里,耐雪,一撕得,以及各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。都是圍繞需求,把舊的資源進(jìn)行新的組合。是創(chuàng)新的成功。

  三、價(jià)格端

  價(jià)值是陽(yáng)性,價(jià)格是陰性,定價(jià)就是定戰(zhàn)略,定價(jià)就是階級(jí)切分,高價(jià)格對(duì)應(yīng)的是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng),價(jià)值重組,低價(jià)格對(duì)應(yīng)的是效率驅(qū)動(dòng),流程重組。

  原點(diǎn)是先定價(jià)。類似云南白藥牙膏,王老吉,阿彬,小宇毛肚等等。都是定價(jià)的成功。

  四、成本端

  從成本端切,也就是靠商業(yè)模式重構(gòu)后的總成本 ,切邊緣客群去降維打擊。類似小米,拼多多,拌粉君,酸菜魚(yú)快餐等等。都是成本重構(gòu)的成功。

  條條大道都能通羅馬,但也沒(méi)有包治百病的方法論,只有根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)自身的基因,因地制宜,量體裁衣,

  不管從哪個(gè)端口切入去破局。

  背后都需要考量,認(rèn)知,需求,成本,價(jià)格。四個(gè)端口,

  單一只考量一個(gè)端口去價(jià)值重構(gòu),

  即使短時(shí)間有效果,要么是運(yùn)氣好,暗合這個(gè)模型而已。要么, 后都要回來(lái)補(bǔ)上這個(gè)學(xué)費(fèi)或者推倒重來(lái)。

  方法都是服務(wù)于目的。不管什么方法,背后的目的都是如何才能為消費(fèi)者提供更好的價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者支付的是價(jià)格,索取的是價(jià)值。