從暴漲到暴跌，連鎖餐飲還是個(gè)好生意嗎？

一直以來(lái)，餐飲連鎖都是容易暴富的生意，但卻從來(lái)不是資本市場(chǎng)喜歡的生意。

　　比如，湘鄂情的創(chuàng)始人孟凱，從深圳蛇口的一家小餐館做到了“民營(yíng)餐飲頭一股”。但遺憾的是，上市后的湘鄂情市場(chǎng)并不買單，股價(jià)一度下跌， 終湘鄂情的名字都淪為了歷史的注腳。

　　但在2020年6月，資本對(duì)餐飲連鎖的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化。由于餐飲連鎖頭部企業(yè)逆勢(shì)擴(kuò)張的戰(zhàn)略，得到資本的青睞股價(jià)，餐飲連鎖頭部企業(yè)的股價(jià)接連走高。半年時(shí)間內(nèi)，海底撈、九毛九、呷哺呷哺的股價(jià)漲幅達(dá)到驚人的1至2倍。

但高光來(lái)得快，去得也快。自去年2月開始，海底撈、九毛九、呷哺呷哺的股價(jià)便開始一路下跌，呷哺呷哺的股價(jià)至高點(diǎn)跌幅超過(guò)80%，海底撈、九毛九的股價(jià)至高點(diǎn)跌幅也基本被腰斬。

　　為何在短短半年內(nèi)，資本態(tài)度發(fā)生了翻天覆地的變化？背后的邏輯其實(shí)也不難理解，2020年資本市場(chǎng)看好餐飲連鎖的邏輯是擴(kuò)張邏輯。在疫情的壓力下，頭部的餐飲連鎖有望通過(guò)擴(kuò)張，提高自身集中度。

　　但遺憾的是，由于火鍋品類競(jìng)爭(zhēng)壓力大、門店擴(kuò)張對(duì)原有門店的沖擊，導(dǎo)致擴(kuò)張失敗，被迫開啟了關(guān)店模式斷臂求生。

　　在“一開一關(guān)”的潮水褪去過(guò)后，我們不得不思考，連鎖餐飲還是個(gè)好生意嗎？

　　01、潮水褪去的餐飲連鎖

　　把時(shí)間線拉回2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓整個(gè)餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)，大量的中小餐飲接連倒閉。但對(duì)于餐飲連鎖而言，疫情雖然是一種挑戰(zhàn)但同時(shí)也帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。一方面，許多中小企業(yè)頂不住疫情壓力，開始大批倒閉，餐飲連鎖的行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升；另一方面，彼時(shí)所有人都認(rèn)為，隨著疫情的逐步控制，行業(yè)會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，帶動(dòng)餐飲連鎖的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　因此，一些資金充裕的餐飲連鎖企業(yè)，開啟了一輪聲勢(shì)浩蕩的逆勢(shì)擴(kuò)張。以海底撈為例，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司門店數(shù)由2019年底的768家暴增至2020年底的1205家，凈增437家。這一數(shù)字幾乎是海底撈2018年底的全部門店數(shù)。此外，九毛九、呷哺呷哺2020年全年的開店數(shù)量也同比大幅上漲。

　　餐飲連鎖企業(yè)逆勢(shì)擴(kuò)張的戰(zhàn)略也得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。得益于此，自2020年6月起，海底撈、九毛九的股價(jià)上漲1倍多，而呷哺呷哺的股價(jià)漲幅更是超2倍。

　　二級(jí)市場(chǎng)看好餐飲連鎖的邏輯也不難理解。餐飲連鎖的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)邏輯=單店經(jīng)營(yíng)模式*店鋪數(shù)量。而過(guò)去無(wú)論是海底撈、九毛九、還是呷哺呷哺，其單店經(jīng)營(yíng)模型都堪比極為優(yōu)秀。

　　從圖中發(fā)現(xiàn)，海底撈們的單店經(jīng)營(yíng)模型都大幅優(yōu)于行業(yè)平均水平。在投資者看來(lái)，只要海底撈們的門店的數(shù)量足夠多，那么就會(huì)非常不俗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。因此，在給予餐飲連鎖企業(yè)估值的時(shí)候，大多數(shù)人都認(rèn)為應(yīng)該按開店預(yù)期的門店數(shù)給予估值。

　　但事情轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年3月。海底撈的年報(bào)宣告了這一邏輯徹底幻滅。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海底撈2020年?duì)I收同比僅增長(zhǎng)7.75%，利潤(rùn)更是同比下滑87.78%。九毛九、呷哺呷哺的同樣表現(xiàn)出營(yíng)收增長(zhǎng)、利潤(rùn)表現(xiàn)均低于預(yù)期。

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，資本所期待的營(yíng)收、利潤(rùn)雙增的局面并沒有出現(xiàn)。理想與現(xiàn)實(shí)的偏差，讓資本開始用腳開始投票，海底撈、九毛九、呷哺呷哺至 高點(diǎn)的跌幅超50%，回到疫情前的估值水平。

　　一個(gè)值得思考的問題是，為什么餐飲連鎖高速擴(kuò)張，卻沒有帶來(lái)營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)呢？

　　02、60分的擴(kuò)張能力

　　關(guān)于這一點(diǎn)，可以進(jìn)一步拆解餐飲連鎖的營(yíng)收模式：連鎖業(yè)態(tài)的業(yè)績(jī)=單店模型*店鋪數(shù)量，可以得到答案。

　　 個(gè)原因是，餐飲連鎖在開店的同時(shí)，也在大幅度關(guān)店。

　　以海底撈為例，從2020年數(shù)據(jù)可以看到，海底撈的開店的速度非常迅猛，僅2020年上半年就開了173家門店。

　　但如果觀察關(guān)店數(shù)量的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)海底撈關(guān)店的速度也不慢。根據(jù)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“極?！钡臏y(cè)算，自6月22日起到2020年11月，海底撈的營(yíng)業(yè)門店出現(xiàn)斷崖式下跌，其中9月22日跌至2020年 低谷，僅有門店522家。相當(dāng)于從6月22日起，3個(gè)月銳減門店200家。

　　不僅是海底撈，九毛九在這一年關(guān)閉了不少店鋪。2020年5月，九毛九宣布正式關(guān)閉在京津漢的22家門店。

　　一開一關(guān)的背景下，餐飲連鎖的營(yíng)收增長(zhǎng)自然就有限。但也有人可能會(huì)問，為何餐飲連鎖企業(yè)要不停的開關(guān)店呢？

　　這就涉及到第二個(gè)原因。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是餐飲連鎖在擴(kuò)張的過(guò)程中，單店盈利被明顯稀釋，導(dǎo)致整體的盈利能力下滑的。

　　單店盈利被稀釋， 主要的原因是由于翻臺(tái)率的下降。根據(jù)國(guó)信證券的測(cè)算，2021年3月，海底撈餐廳的翻臺(tái)率為3.5-3.7次/天，4月份繼續(xù)下滑至不到3次/天，跌破盈虧平衡線。

　　在大規(guī)模擴(kuò)張以后，海底撈的翻臺(tái)率出現(xiàn)大幅度降低。這一定程度上也意味著，海底撈擴(kuò)張的店鋪對(duì)原有店鋪造成了沖擊。

　　開店不賺錢還得賠錢，餐飲連鎖自然便開啟了一輪關(guān)店潮。2021年8月，呷哺呷哺宣布關(guān)店200家。關(guān)店的原因?yàn)椋x址失誤，導(dǎo)致店鋪發(fā)生大面積的虧損。

　　2021年11月，海底撈也在港交所發(fā)布公告稱，將實(shí)施“啄木鳥計(jì)劃”，計(jì)劃在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未及預(yù)期的海底撈門店。

　　在餐飲連鎖行業(yè)，很多人認(rèn)為，一個(gè)公司只要打磨好單店模型，就可以快速?gòu)?fù)制。事實(shí)上，如果能打磨好單店模型，也只能夠打60分。60分餐飲連鎖企業(yè)，在店鋪基數(shù)少的時(shí)候，可以打造出優(yōu)秀的單店模式。畢竟，基數(shù)少就意味著店鋪都是精品店鋪，且不存在有擴(kuò)張店鋪對(duì)原有店鋪的沖擊。

　　而一個(gè)餐飲連鎖企業(yè)要做到100份， 低要求也是要擁有大規(guī)模擴(kuò)張下，依舊保持優(yōu)秀單店模型數(shù)據(jù)的能力。只是，對(duì)于現(xiàn)階段的海底撈們來(lái)說(shuō)，尚且做不到。

　　03、餐飲連鎖還是個(gè)好生意嗎？

　　那么連鎖餐飲還是個(gè)好生意嗎？市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的。

　　從估值水平來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)餐飲連鎖仍然是足夠看好的。Choice數(shù)據(jù)顯示，海底撈、九毛九、呷哺呷哺的滾動(dòng)市盈率分別為63X、46X、23X。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，國(guó)際餐飲連鎖巨頭星巴克、達(dá)美樂、麥當(dāng)勞的滾動(dòng)市盈率分別為27X、33X、26X。

　　通過(guò)估值水平對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的餐飲連鎖估值水平，甚至還要高出星巴克，說(shuō)明資本市場(chǎng)仍然有餐飲連鎖有一定信心。

　　那么在大規(guī)模擴(kuò)張失敗后，資本對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲連鎖的信心、或者說(shuō)投資邏輯從何而來(lái)？

　　在讀懂君看來(lái)，一是從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌的機(jī)會(huì)，所帶來(lái)的增長(zhǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于餐飲行業(yè)而言，擴(kuò)張 難的問題本質(zhì)上是能否“出圈”，說(shuō)白了，就是能有多少消費(fèi)群體。

　　一般而言，消費(fèi)群體越高，企業(yè)也能做的越大，估值也會(huì)給的更高。比如說(shuō)，海底撈是明顯的全國(guó)化品牌，不管是在川渝地區(qū)的麻辣火鍋、還是面對(duì)華南地區(qū)的潮汕火鍋，海底撈都有一戰(zhàn)之力。而呷哺呷哺明顯是一個(gè)北方的區(qū)域品牌，還未走向全國(guó)化。因此，無(wú)論是市值水平還是估值水平，海底撈都要高出呷哺呷哺一大截。

　　任何一個(gè)從區(qū)域品牌逐步走向全國(guó)品牌的商業(yè)路徑，都會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)容所帶來(lái)的估值中樞上移。比如在大食品行業(yè)，海天是個(gè)全國(guó)化品牌，千禾是個(gè)區(qū)域化品牌。但千禾正不斷出川，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此，雖然千禾市值比不過(guò)海天，但其估值水平卻遠(yuǎn)超海天。

　　回到餐飲連鎖上來(lái)看，除了海底撈，九毛九、呷哺呷哺等企業(yè)也存在類似的機(jī)會(huì)。比如說(shuō)，九毛九的多品牌并行，也使得其有機(jī)會(huì)從區(qū)域化走向全國(guó)化。

　　過(guò)去，九毛九難以全國(guó)化，本質(zhì)上是因?yàn)槠奉悊栴}，是因?yàn)榫琶糯淼奈鞅辈耍瑑H僅能滿足一部分用戶群體。即便孵化出的太二酸菜魚成功跑出，但也尚未能成為全國(guó)化，在電話會(huì)議中，九毛九的管理層曾經(jīng)提到，太二酸菜魚在川渝地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)存在一定壓力。

　　因此，實(shí)施多品類策略，打造了“九毛九”、“太二”、“2顆雞蛋煎餅”、“慫”、“那未大叔是大廚”五大品牌矩陣，試圖用更多的品類覆蓋更廣的人群，讓市場(chǎng)看到了餐飲連鎖品牌全國(guó)化帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

　　說(shuō)白了，投資餐飲連鎖的邏輯還是一個(gè)容量問題。從目前的視角來(lái)看，連鎖餐飲企業(yè)的容量天然存在一定桎梏。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，海底撈們的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，主要還是源自于品類的增加、或是店鋪數(shù)量增加，而非單店鋪同比增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)。

　　以咖啡連鎖巨頭星巴克為例，2021年，星巴克在國(guó)內(nèi)的數(shù)量達(dá)到5000家。跟根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其全球范圍內(nèi)同店銷售增長(zhǎng)73%，其中，中國(guó)同店銷售增長(zhǎng)19%?？梢詫?shí)現(xiàn)店鋪、同店銷售的雙增長(zhǎng)。

　　但國(guó)內(nèi)的連鎖餐飲行業(yè)卻很難做到。從量的角度來(lái)看，海底撈的翻臺(tái)率 高能到9，你要指望這些店量還在增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。從價(jià)格的角度來(lái)看，海底撈們也不具備定價(jià)權(quán)。此前，海底撈提價(jià)后引起了消費(fèi)者的抵觸，便已經(jīng)證明了餐飲連鎖的提價(jià)之難。

　　總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下餐飲連鎖的市場(chǎng)容量仍然具備較高的向上空間，但商業(yè)模式的劣勢(shì)也十分明顯。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，連鎖餐飲能否成為一個(gè)好生意，仍然需要更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。