餐飲的營銷策略是什么

淺談餐飲業(yè)營銷策略隨著人類社會的發(fā)展，現(xiàn)代餐飲業(yè)不僅需要在物質(zhì)方面給消費者以滿足，還要在精神方面給消費者以美的享受。消費者對飲食這種物質(zhì)和精神的需要主要表現(xiàn)在：一是對事物美的追求，即色、香、味、形、器、聲、名、養(yǎng)（營養(yǎng)）、凈（衛(wèi)生）的追求；二是對事物質(zhì)量的需求，即低、中、高檔和質(zhì)價相符的食物；三是對服務態(tài)度的需求，需求提供富有人情味的個性化服務。

　　關鍵字：大眾化、 營銷、 策略、

21世紀人們將更注重找尋人活著的“滋味”，不愿成為只會勞動、賺錢而不知生活真諦的“機器人”。當前社會競爭日益激烈，人們在緊張工作之余，迫切需要在生活中找尋可平衡那過于疲勞的身心的休閑方法?？梢灶A料，飲食之樂將越來越成為人們追逐的時尚。片面強調(diào)營養(yǎng)而忽視身心愉悅的飲食觀必將逐步淘汰，未來的人類飲食觀應當是科學的怡情休閑的美食觀。日本著名食文化專家石毛直道博士所著的《飲食文明論》中，分專章論述了飲食的快樂化。他認為“飲食由以果腹為目的的階段逐漸向追求快樂的階段過渡，是日本餐桌不斷演變的事實”。

　　所謂飯店餐飲"大眾化經(jīng)營"是指以飯店自身的硬件和軟件優(yōu)勢為依托，以大眾化的原料、高超的廚藝、較低的價格向社會大眾提供較高質(zhì)量標準的餐飲產(chǎn)品、良好的環(huán)境和相應服務，從而使飯店成為社會絕大部分消費者服務的經(jīng)營方式。即飯店將廣大平民百姓作為其目標市場，以他們所能接受的價格為其提供餐飲品種和相應服務。這里所說的價格并不是指絕對價格無限制的低，而是指相對于其出品質(zhì)量水平和服務標準來說，價格較低。

　　一、 大眾化經(jīng)營的必然性與可行性

　　近年來飯店業(yè)餐飲提出的"大眾化經(jīng)營"是適應飯店餐飲市場變化而做出的積極反應

　?。ㄒ唬﹪鴥?nèi)外環(huán)境因素的影響。

　　近年來由于外受亞洲金融風暴的影響導致旅游成本上升，亞洲各國游客大幅度減少；同時隨著國內(nèi)反腐倡廉的力度加大和大中型國有企業(yè)改革，以公款消費為主的集團性消費下降。據(jù)京、滬、滇等市飯店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料，自1993年下半年以來，在中檔旅游飯店，海外賓客、內(nèi)賓中的公款消費大幅度萎縮，僅占餐飲收入的20%-30%，居民、游客的自費用餐占70%-80%。在較高層星級的飯店中也有類似的現(xiàn)象，原有的產(chǎn)品供給遠遠大于原有的市場需求，使飯店無法按原定的方針經(jīng)營。星級飯店的管理者，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，主動調(diào)整市場定位；通過產(chǎn)品更新、經(jīng)營方式創(chuàng)新、靈活的經(jīng)濟杠桿來刺激欲望，吸引和滿足國內(nèi)消費者的合理要求。

　　（二）政策和觀念的轉(zhuǎn)變

　　隨著我國推行國民旅游計劃，國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，消費者意識在逐步成熟，尤其是新工時制和法定長假日的實行，使適合工薪階層消費的休閑市場和節(jié)假日市場更加活躍。中低檔大眾化消費的國內(nèi)顧客將成為市場的主體，真正符合我國廣大民眾的消費形態(tài)將會成為主流。同時擴大內(nèi)需已是黨和國家的一項重要的戰(zhàn)略決策，也是今后我國社會，經(jīng)濟發(fā)展的一個長遠立足點。重視飲食文化是我國國民的一貫傳統(tǒng)，因此平民化、大眾化的餐飲產(chǎn)品經(jīng)營對拉動內(nèi)需、刺激消費意義重大。餐飲是飯店的一大部門，也應大力拓展內(nèi)需市場，響應我國促進經(jīng)濟發(fā)展的重大變革。

　　傳統(tǒng)的中國宴席向來認為“菜是吃的不是看的”，而現(xiàn)代的中國宴席功能是“赴席不光是來品味，而是來愉悅，來開心，來敘舊，來湊熱鬧……甚至商務洽談”。于是，借鑒西方飲食文化，如何做得既好吃又好看且營養(yǎng)衛(wèi)生，這也是我國現(xiàn)代餐飲業(yè)所追求的目標。

　　（三）行業(yè)競爭加劇。

　　目前國內(nèi)餐飲市場競爭空前激烈，社會餐館如雨后春筍般的涌現(xiàn)，其規(guī)模龐大，價格實惠，菜肴特色突出，更貼近國民不同水平的消費需求。有的是平民化的美食城、火鍋城，有些卻向 高水平的食府發(fā)展，例如廣州的新荔枝灣酒店，南海漁村等，甚至提"超五星"。于是，鮮明的主題特色吸引了眾多消費者，分散了飯店餐飲的客源。而飯店餐飲要與社會餐館競爭雖有一些不能等同比較的制約條件，但這并不意味著飯店就只能望洋興嘆，束手待斃。相反，只要觀念先行，充分發(fā)揮飯店優(yōu)勢，以原有的高水平出品、餐廳環(huán)境和餐飲服務來服務于平民百姓。那么，奪回一部分市場，甚至擴大市場是完全可能的。

　　二、 大眾化經(jīng)營的策略

　　飯店餐飲大眾化經(jīng)營 重要的一條是：餐飲部在盈利的前提下，處理好美食的高品位與低價位的關系。成本壓縮后保證利潤增加。具體表現(xiàn)為：實施批量原料采購和加工導致成本壓縮，價格隨之降低以增加競爭力，從而使客人增多，營業(yè)額增加， 終使得利潤增加。以致形成良性循環(huán)，薄利多銷，向規(guī)模要效益。

　?。ㄒ唬┻m應大眾價位。

　　2002年中國國家統(tǒng)計局會同英國市場研究局、美國Telmar數(shù)據(jù)分析集團以及華南市場研究公司，對北京、廣州、上海、天津、成都、沈陽、濟南等地的五萬居民的消費形態(tài)進行了抽樣調(diào)查，其結(jié)果如下：

　　月收入在1000元以下的居民占24%；月收入在1000到1999元的占49%；月收入在2000到2500元的占33%；每月食品支出1000到1500元的占23%；每月食品支出在1600元以上的占17%（食品支出費用包括在家就餐，在食堂就餐，在餐館就餐和購買零食等）

　　這表明餐飲企業(yè)要把價格定得合理，既不可太高而讓一般顧客望而生畏，又不可太低而使酒店經(jīng)營無利。因此掌握適當?shù)膬r位是非常重要的。

　　為了壓縮成本，應加強以下各項成本控制：降低人工成本費用。在與社會餐館價格競爭中，飯店往往處于劣勢，但仍有許多可以努力之處：原料和輔料的成本對大多數(shù)飯店來說，尚有20%-30%的余地。關鍵看采購制度和用料制度的公開性、科學性和監(jiān)督性。能源和水源有10%-20%的余地。對于勞動力成本，一是競聘上崗，實行滿負荷工作；二是用人政策放寬，允許招收部分外地和農(nóng)村的低廉勞動力。節(jié)省了這諸多方面的成本，就能產(chǎn)生更多的純利潤，這筆數(shù)字是極為可觀的。當然，飯店在選擇可進入的目標市場時，客觀而科學地分析飯店自身特點和各細分市場的需求特點是十分重要的。一般來說，目標市場選在中檔為妥，不宜過低，中檔里還需要進一步細分定位。如上海金沙江大酒店、千鶴賓館的中檔婚宴占到餐館總數(shù)的"半壁江山"。五星級的新錦江大酒店推出有檔次、價格適中的"江浙家常菜"，均源于定位成功，吸引了很多消費者。

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　　經(jīng)濟發(fā)展了，人們更注重在飲食中增加新的內(nèi)容。了解異域和所處階層以外的食文化的愿望將與日俱增。人們不再滿足 “靠山吃山，靠水吃水”，希望了解外面的世界、異域的食尚。各國食文化必將打破地域界限，必將經(jīng)過同化或異化來滿足這種需要。各種風味菜肴會與一館，南北小吃集于一樓，世界名食聚于一市一街，將成為餐飲業(yè)的新景觀。因此，挖掘、開發(fā)民族美食精品使之推向世界，顯得十分重要。

　　蕭山：重金10萬征集民間菜。

　　在不少人眼里難登大雅之堂的民間菜，如今被浙江一家賓館以10萬元的高價征集。文化內(nèi)涵豐富、顧客點重率高的菜譜將獲得5000元的獎勵。

　　由浙江開元旅業(yè)集團下屬的蕭賓館開展的這項活動，從1999年8月中旬開始以來不到2個月的時間，就已經(jīng)征集到了200多個民間菜。

　　與山珍海味相比，所征集到的絕大部分民間菜取材普通，工序也不復雜，但口味特有，頗受顧客喜歡。蕭山盛產(chǎn)蘿卜干，民間菜中以蘿卜干為佐料配制的近10個菜譜，幾乎每道菜都有一個故事。

　　當前，“一菜百式”或“一菜多式”的菜系兼容方式也應運而生，這是為適應消費者的眾口不一而逐步形成不可小視的發(fā)展趨勢。所謂一菜百式，就是要求廚師能將一道菜根據(jù)不同的區(qū)域、國家的消費者做出適應他們口味的菜肴。例如，菠蘿咕嚕肉，口味酸甜，是我國很流行的一道菜。然而在新加坡，口味卻是酸甜辣。配料一改在中國的特點，用紅、綠色的朝天椒為配料，用片糖提供甜味。在英國又不一樣了，大城市和小城市及有區(qū)別。大城市菠蘿咕嚕肉的配料為紅、綠青椒及菠蘿，口味酸度明顯大于甜度；小城市此菜的口味卻甜大于酸，配料與大城市一樣。但制成的汁與主配料分開，類似批量生產(chǎn)，出售時只要把汁與主配料混合在一起拌勻即可。在美國，此菜配料紅、綠青椒，洋蔥、西紅柿和菠蘿。口味以酸為主，甜為輔。

　　一菜百式的出現(xiàn)更進一步說明了“食無定味，適口者珍”的道理。以往我們只是“適己口者珍”。而今，為廚者，應以不斷的發(fā)展、變化，以“適他口者珍”為 高目標。廚者轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營者，這一點更為重要。

　　綜上所述，中西合璧、中菜西做、中菜西吃、西菜中吃，各國食品大融合勢成必然。

　?。ㄈ┮詢?yōu)質(zhì)的服務回報消費者。

　　有一次，秋濤廳來了20多個客人，包下“日式包廂”，隨身帶來了一只精致的大蛋糕。從客人言談和他們的興奮得表情中，服務員小王判斷出是來聚會過生日的，就在暗中關注這批客人。等他們中的壽星許過愿，吹滅蠟燭的一剎那，輕柔的背景音樂“祝你生日快樂”驟然響起，驚喜的主人和他的客人們，不約而同的高呼“哇”！幾乎同時用感激的目光注視著服務員，微笑著，點頭致謝，反使小王感到好感動。他想：就因為用心做了那么一點小事，竟然使她和那么多的客人達到心心相通的境界，真讓人深有感悟啊！更重要的是，那位“壽星”從此和他成了熟人，每次商務宴請或朋友聚會，總光顧餐廳，而且一進餐廳就直呼“小王呢？小王呢？”

　　還有一位當?shù)氐钠髽I(yè)家，酒店開張初期就來消費，小王做了幾次服務，發(fā)現(xiàn)他有一個習慣，喝紅酒時要摻白水加冰塊。于是他就默默地記下了。每逢他坐下，小王總在一邊準備好涼白開水和冰塊，供他飲用。久而久之，小王的這一細微的靈活服務引起了他的關注，他來的更勤了，每次都先找到小王才找座位，他說自己已經(jīng)習慣了小王那個的服務。這以后似乎形成了一種默契，這位顧客至今從未中斷過對這家餐廳的走動。

　　這說明，一個真正用心去服務的人，是可以擁有一些屬于自己的“回頭客 ”的。而吸引這一類客人回頭的 重要的因素，就是服務者對消費者細微的主動服務。

　　三、 常采用的大眾化經(jīng)營的方式

　?。ㄒ唬?建立大眾美食廣場，推動飲食文化潮流。

　　飯店餐飲可利用自身優(yōu)雅的就餐環(huán)境和特有的服務品牌，創(chuàng)建食街、大眾美食廣場，順應大眾消費這一必然趨勢，提供各地風味小吃來吸引顧客，帶動各大菜系名菜的銷售。

　　薄利多銷，增大客流量是大眾美食廣場刻意的追求。星級飯店里開設食街，供應上百種小吃小炒，一家三口花上百八十元就可瀟灑吃一回，明碼實價、價格適當，使一般工薪族都可接受。據(jù)報導，大連王子飯店中工薪消費占80%，回頭客占60%。廣東珠海銀都酒店的銀都食街，北京京倫飯店"四合軒"食街，也都在激烈的市場競爭中取得了良好的業(yè)績。這說明，大眾美食廣場具有規(guī)模大、品種豐富、價格實惠、服務快捷等特點，作為大眾化經(jīng)營的一種形式，是符合當今市場需求的。而源于社會餐館的茶館、茶餐廳也是飯店餐飲大眾化經(jīng)營值得借鑒的形式。

　　大雅之堂供應小吃小點，價格雖低，但對廚師、器皿、環(huán)境衛(wèi)生、就餐氛圍、服務質(zhì)量的要求不能降低，這正是到飯店來用餐的消費者所追求的，因而吸引了平民百姓進入飯店，進而促進高檔飲食經(jīng)營。柳州飯店小吃廣場日營業(yè)收3萬多元，上海由大酒店食街日進2萬多元，均起到了引客入門，帶動中高檔零點、宴請的功效，大大增加了營業(yè)額，使餐飲成為酒店經(jīng)營的龍頭。

　　（二） 重視家庭宴會市場，

　　在自費拓展餐飲經(jīng)營項目消費需求中，各種婚宴、壽宴占了很大比例。例如上海千鶴賓館婚宴占餐飲收入的70%。

　　在婚宴經(jīng)營中，各餐飲業(yè)都竭力發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢：營造喜慶氛圍，拓展延伸項目，增加婚宴服務的含金量。例如依據(jù)菜品的特點將菜名編成吉祥話，并按照人生經(jīng)歷的順序排列成菜單，服務員每上一道菜，就報上菜名，并講幾句吉祥話，賓主同樂，皆大歡喜。高星級飯店則充分利用飯店設施，提供一般餐飲企業(yè)難以提供的服務：例如提供豪華迎親轎車，并專門為婚宴鋪上只有在接待重要客人時才鋪的紅地毯；新人可以在酒店豪華套間免費過新婚之夜。

　　婚宴雖火熱，但經(jīng)營起來并非一帆風順。顧客即要求高檔次又要求低價位，這是個很難解決的矛盾。要解決這個問題的更好辦法是按照價格標準，合理搭配。顧客要低價位，飯店就提供較低成本的菜肴。即采用大眾化原料，降低成本，但粗菜細做，輔之以優(yōu)質(zhì)服務，場面卻是很風光的?；檠绶张c一般服務不同，服務員要與婚宴主持人配合，安排好婚宴的每一道程序，使婚宴全過程即熱鬧、隆重，又要保持大堂寧靜氛圍，餐廳井然有序，走廊衛(wèi)生間整潔?？傊蟊娀?jīng)營過程中，平民百姓進入高檔次的飯店消費，員工要注意顧客行為的管理，同時做好其中預防性服務，盡量保護飯店的設施設備，維護飯店的檔次和氣氛。

　?。ㄈ╅_設外賣，快餐業(yè)務。

　　隨著人們生活節(jié)奏的日益加快，近幾年來快餐業(yè)從傳統(tǒng)餐飲業(yè)中異軍突起，發(fā)展迅猛。來自國家內(nèi)貿(mào)局的統(tǒng)計顯示，到2004年底，全國快餐業(yè)營業(yè)額近750億元，比上年增長20%以上。高于餐飲業(yè)增長幅度7個百分點。目前，我國快餐業(yè)不僅實力增強，網(wǎng)點擴大，營業(yè)額上升，而且在發(fā)展實踐中不斷創(chuàng)新出新的經(jīng)營方式和發(fā)展方式，快餐的風味特色店、便餐點、飲品店、送餐、外賣、美食廣場等經(jīng)營方式和成品、半成品、速凍等方便快餐食品都已大量出現(xiàn)并直接進入家庭、單位食堂、學校餐桌上，成為家庭于單位后勤服務社會化的重要途徑。

　　我國市場信息研究所調(diào)查表明，北京、上海、廣州這三個城市中高達60%的人在光顧快餐店。一般而言，平均每月吃兩次快餐的家庭，每次平均花費100元。由于家庭收入及吃快餐人數(shù)的增多，預計快餐市場每年的增長率平均為3%到2006年達到370億元。這個增長數(shù)同其他國家及中國的其他工業(yè)相比是可觀的。據(jù)美國商業(yè)部門提供的信息，中國快餐業(yè)的發(fā)展速度比其他國家都快。

　　可以預見，快餐將是21世紀 風光、更具生命力的飲食項目。從某種意義上講，誰占有了未來世界的快餐市場，誰就掌握了餐飲業(yè)的主動權(quán)。先聲奪人的美國快餐那種不可遏止地向全世界進軍的恢宏之勢，令我們堅定了快餐能征服未來世界的信念中國特色的快餐盒其他國家的方便食品將相繼登上世界飲食舞臺，一展風采。目前從整體上看，我國快餐講演者以流動人口為主與城市工薪階層、學生階層、城市居民一日三餐的方向發(fā)展。。

　?。ㄋ模?擴大經(jīng)營規(guī)模，實行連鎖經(jīng)營

　　實行餐飲企業(yè)規(guī)模經(jīng)營，是迅速有效地提高市場占有率的有效途徑。既要規(guī)模經(jīng)營又要保證質(zhì)量，必須實行商品銷售（購進原料、銷售食品）廉價化，烹飪技藝專業(yè)化，操作程序規(guī)范化，對客服務標準化，資金周轉(zhuǎn)快速化，可加速資金周轉(zhuǎn)，提高效益。

　　餐飲連鎖經(jīng)營不是快餐的專利，飯店餐飲大眾化經(jīng)營也可采取連鎖經(jīng)營方式。例如飯店可在城市的不同地區(qū)開辟連鎖經(jīng)營的特色餐廳、美食城等，以統(tǒng)一的市場形象出現(xiàn)，方便仰慕這家飯店的顧客就近消費。對飯店餐飲來說，連鎖經(jīng)營也是一種擴大市場，薄利多銷的大眾化經(jīng)營方式。

　　星巴克一鳴驚人的啟示

　　美國電影《白鯨》中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（Starbucks），他的大名如今已成為世界知名的跨國經(jīng)營的咖啡連鎖企業(yè)的品牌，其總部設在美國西雅圖。星巴克自2000年5月登陸上海后，一年半中很快就開出了18家連鎖店，19元左右一杯的意式咖啡和10元左右一份的點心征服了上海的白領，忠實客戶的隊伍正在日益擴大中，白領認同了這里的氛圍、情調(diào)、體驗和時尚。在這里，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的真誠互動令人神往。在這都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境中，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望，一種以顧客體驗為核心的咖啡文化取得了極大的成功。

　　再以日本的情況來看，自1996年開設頭家星巴克以后一直大受歡迎，2000年的銷售額為2.42億美元，比1999年增長一倍，利潤達1170萬美元，其品牌在日本已家喻戶曉，至2001年10月已開出300家，計劃3年中再開180家。2000年，星巴克總公司的營業(yè)收入已達到22億美元。

　　這種包含輕松、時尚的文化、以人為本的思想、崇尚創(chuàng)新的追求，強調(diào)滿足人的心理需求，提供人性化的環(huán)境和服務，把物質(zhì)享受和精神享受結(jié)合了起來，這些都體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的精髓。

　　近年來，大眾消費成為餐飲市場的主流，面對這一市場變化，飯店餐飲業(yè)其經(jīng)營方式，實行大眾化經(jīng)營，以滿足其生存和盈利的需要。大眾化餐飲市場富有生命力，前景廣闊，給我國餐飲業(yè)帶來了發(fā)展的新機遇。飯店餐飲企業(yè)要在市場中具有競爭力，就必須探索大眾化經(jīng)營的新方法，滿足市場需要，從而推動自身的發(fā)展。

　　觀察一些知名品牌營銷動作的背后實質(zhì)，可以概括：營銷=銷量zhi+口碑。

　　銷量需要流量留存，而口碑直接與顧客滿意度有關

　　1、留客才是餐企持久發(fā)展的命脈

　　無論是麥當勞的手機自助點餐還是瑞幸咖啡的裂變分享，餐飲企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心就是“留客”！因此，單一的“流量”很難為餐企創(chuàng)造價值，而“流量變現(xiàn)”才是餐企需要關注的?！白儸F(xiàn)”的關鍵就在于“把客留住”。

　　能夠快速轉(zhuǎn)化會員的模式以前也分享過，在這兒就不多說了！而目前餐飲企業(yè)亟需解決的是“高流失率”。由于99%的餐企的留存后續(xù)動作都存在不同程度的缺失或缺陷，才讓會員難以發(fā)揮預期的“消費帶動力”。

　　因此，除了精準的標簽化顧客畫像，對顧客進行分層管理，還需要用差異化的營銷政策激勵不同消費特點的顧客。拿天財商龍會員營銷管理系統(tǒng)舉例，可根據(jù)消費金額和次數(shù)對會員進行分層，并可根據(jù)餐飲企業(yè)需求自定義管理顧客，讓營銷更有效。這樣，配合標簽化營銷的精準及顧客全生命周期的管理，餐飲企業(yè)就可以用較低的營銷成本實現(xiàn)較高的營銷響應度。

　　2、用顧客滿意度保證復購率

　　口碑在營銷中是很重要的一方面，而現(xiàn)在的會員管理系統(tǒng)也都提供口碑評價這一功能模塊。完善的評價功能、對顧客評價進行分析，讓餐企可以從整體上掌握顧客對餐廳/菜品/服務/環(huán)境等方面的認知；將顧客評價及時發(fā)送至店長或服務員手機上，方便門店及時對顧客評價做出反映，用顧客關懷提升消費體驗，為二次消費奠定良好基礎。

　　3、會員營銷，避免雷區(qū)

　?。?）把會員營銷等同于會員管理，認為所有的會員權(quán)益設定后，顧客就會來，拉新的顧客就會成為營業(yè)額貢獻。沒有基礎年度規(guī)劃的會員數(shù)據(jù)管理，也就無法進行接下來的營銷活動。

　?。?）很多企業(yè)做會員，既要儲值金額非常漂亮，同時也要會員數(shù)據(jù)（通常理解為粉絲）非常好看。作為商場、街區(qū)、社區(qū)顧客屬性會有不同，還受品類的影響，因此是先跑積分會員數(shù)據(jù)還是做扎實會員儲值，這是需要在一開始品牌策略時就要規(guī)劃好的。

　?。?）把粉絲等于會員的做法，是當下很多企業(yè)的通病。粉絲大多數(shù)通過營銷動作來管理，而會員作為會再次來的組織成員，是需要一套體系來維持的，兩者在管理上有本質(zhì)的卻別。

　?。?）很多企業(yè)把會員管理當作是市場部的工作，認為會員管理就是管理好會員， 后的結(jié)果是一些怨聲載道，后勤舉步維艱。 關鍵的問題，會員的推導一定是一把手工程。試想一下，你企業(yè) 寶貴的財富一個是員工，一個是會員（ 忠實的顧客），還有什么理由輕易授權(quán)的呢。