如何讓你的品牌與眾不同

一個(gè)品牌的誕生無(wú)非是兩個(gè)原因，用戶有需求、企業(yè)能滿足，企業(yè)有引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)未被激發(fā)的需求的能力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是企業(yè)能提供滿足用戶客觀需求的東西，比如共享單車滿足了沒(méi)有車的用戶客觀存在的出行需求，或是企業(yè)提供的東西不是用戶必須的，但是會(huì)誘發(fā)主觀層面的需求，比如一個(gè)便攜式定位跟蹤器，絕大多數(shù)買的人不是因?yàn)橛衅嚢踩男枨?，這一點(diǎn)現(xiàn)在很多行車記錄儀甚至汽車自帶的裝置都能夠滿足了，而是為了滿足主觀意識(shí)上的那份好奇心，想知道別人開(kāi)我的車去哪了，自家小孩在哪里等等，這是由于產(chǎn)品的功能誘發(fā)了用戶的需求。所以，從這一點(diǎn)上可以按照用戶的屬性和產(chǎn)品的屬性給品牌做差異化定位。

一個(gè)品牌通常有它主打的受眾，就像化妝品有分少女品牌和熟女品牌，汽車有適合女性開(kāi)的和適合男性開(kāi)的，這就說(shuō)明用戶是有屬性的，如：性別、職業(yè)、年齡、地理位置、身份、愛(ài)好、星座等等。而用戶的屬性又決定了他們有什么樣的需求，比如在大部分白酒品牌都圍繞著30歲到50歲的大老爺們做定位、做營(yíng)銷時(shí)，江小白特有，瞄準(zhǔn)年輕人這個(gè)尚屬空白的群體，一舉拿下這些新生代購(gòu)買強(qiáng)力軍的市場(chǎng)。這個(gè)例子里，江小白根據(jù)用戶的年齡劃分出年輕群體，年輕群體的需求是什么呢，不是高濃度一喝就喝得面紅耳赤，也不是一喝就喝個(gè)一醉方休，而是小酌幾杯還能面不改色談笑風(fēng)生，于是從用戶的屬性，江小白層層剝絲就找到了“輕口味”“青春小酒”這樣的定位。

　　另外可以根據(jù)產(chǎn)品屬性做劃分，產(chǎn)品的屬性是指產(chǎn)品功能、產(chǎn)品大小、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品口味等，服務(wù)也是一種產(chǎn)品，它的屬性就有舒適度、便捷度等等。比如零度可口可樂(lè)，在保留經(jīng)典味道的同時(shí)，給到消費(fèi)者無(wú)糖無(wú)熱量的體驗(yàn)，滿足了喜歡喝碳酸飲料但又懼怕高熱量的人群的需求，因此就有了無(wú)糖型碳酸飲料這樣的差異化定位，打破碳酸飲料行業(yè)的一大空白。

　　但是，如果你的用戶屬性及產(chǎn)品屬性和其他品牌沒(méi)有太大的區(qū)別怎么辦呢？那么就需要用到“關(guān)聯(lián)定位”，它核心就是參考市場(chǎng) 者而建立起來(lái)的定位。這種方法適用于行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有比較 的企業(yè)，俗稱“業(yè)界大佬”，就算做不了第1，認(rèn)個(gè)第2還是可以的。就像當(dāng)初蒙牛在伊利老大哥面前謙遜地說(shuō)“做內(nèi)蒙古第二品牌”，誰(shuí)能想到說(shuō)著說(shuō)著就有了今天不相上下分不出第1第2的江湖地位呢。

　　認(rèn)不了第二也沒(méi)關(guān)系，攀上關(guān)系就行。比如茶葉品牌勐樂(lè)山，是勐海的六大古茶山之外的一座山，代表怡然而樂(lè)的心境，為它命名勐樂(lè)山，然后作為品牌的名字。但是云南有六大古茶山，勐樂(lè)山師出無(wú)名呀，于是勐樂(lè)山直接借六大茶山的輝煌，為品牌定位為第七大茶山，一下子與六大茶山扯上了關(guān)系，不但師出有名還顯得高端大氣上檔次。

　　那么如果行業(yè)里還沒(méi)有知名品牌呢，第1個(gè)方法就是 者定位，強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的 者地位，當(dāng)仁不讓搶占第1稱號(hào)。比如加多寶被迫改名后立刻打出“正宗涼茶”的稱號(hào)，確立自己的江湖地位。又比如百威啤酒宣稱是“全世界更大、 有名的美國(guó)啤酒”，雙匯強(qiáng)調(diào)“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”等等，都強(qiáng)調(diào)自己是第1個(gè)、厲害的一個(gè)，用戶從來(lái)都不需要知道真相，反正品牌喊多了用戶就記住了。但是現(xiàn)在廣告法對(duì)于這些字眼有嚴(yán)格要求，建議各位如果想做品牌定位，一定不要盲目而為，要為品牌準(zhǔn)確定位，避免給品牌帶來(lái)不必要的負(fù)面影響。

　　第二個(gè)方法是概念定位，就是在司空見(jiàn)慣的品牌和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行一種概念的包裝，使品牌或者產(chǎn)品在用戶心中占據(jù)新的位置，并形成一種新的概念，以此造成一種新的思維定勢(shì)來(lái)獲得用戶的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。拿天地壹號(hào)作為例子。天地壹號(hào)是一種蘋果醋飲料，號(hào)稱居民餐桌上繼魚、肉、青菜、米飯后“第五道標(biāo)配菜”，突出健康佐餐的概念。通過(guò)這樣的思維定勢(shì)來(lái)獲得用戶的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同樣地，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”概念定位，也讓用戶對(duì)水產(chǎn)生了想法。其實(shí)農(nóng)夫山泉的水并不是真的比別的品牌甜，但它提出了這個(gè)概念，就將甜水和好水掛鉤，讓用戶形成了思維定勢(shì)，似乎“甜”才能說(shuō)明產(chǎn)品的良好品質(zhì)。

　　通過(guò)以上的幾點(diǎn)，為用戶需求和企業(yè)優(yōu)勢(shì)架起一座橋梁，找出那個(gè)還未被開(kāi)發(fā)的點(diǎn)，讓品牌在用戶心中打下不一樣的烙印，讓你的品牌與眾不同。

　　中華餐飲網(wǎng)原創(chuàng)作者：何俊鋒

　　何俊鋒，中國(guó)新時(shí)代戰(zhàn)略咨詢專家，從事企業(yè)咨詢工作逾10年，共服務(wù)超過(guò)300家大中小企業(yè)，在企業(yè)戰(zhàn)略制定、商業(yè)模式選擇、品牌營(yíng)銷策劃等領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。為《開(kāi)心創(chuàng)業(yè)談》欄目及《老板問(wèn)題課堂》知識(shí)付費(fèi)節(jié)目創(chuàng)始人及主講人。