網(wǎng)紅餐飲品牌與頭部品牌之間究竟隔了什么

時間:2019/3/8 15:45:26 來源:餐飲杰 責(zé)任編輯:安迪

【摘要】 近年來,餐飲行業(yè)一大波網(wǎng)紅品牌迅速躥紅又悄然離場。這些品牌為什么能夠獲得瞬間爆發(fā)式的聚客力?又是什么導(dǎo)致了這些品牌的后勁不足?網(wǎng)紅品牌和頭部品牌之間究竟隔了什么?

網(wǎng)紅餐飲,來的快,去的也快,為什么就不能像其他大牌一樣長久常新呢?

網(wǎng)紅餐飲品牌與頭部品牌之間究竟隔了什么

桃園眷村、一籠小確幸、雕爺牛腩……

  近年來,餐飲行業(yè)一大波網(wǎng)紅品牌迅速躥紅又悄然離場。這些品牌為什么能夠獲得瞬間爆發(fā)式的聚客力?又是什么導(dǎo)致了這些品牌的后勁不足?網(wǎng)紅品牌和頭部品牌之間究竟隔了什么?

  網(wǎng)紅不是壞事,但網(wǎng)紅是有時限的

  網(wǎng)紅品牌通常擁有符合年輕人審美的高顏值,通過制造出人意料的沖突、熱銷等方法,激發(fā)顧客好奇心,借由網(wǎng)絡(luò)平臺放大影響力,吸引大批新顧客到店拔草。桃園眷村通過“在LV隔壁開店”的文章,制造早餐攤標(biāo)配豆?jié){油條竟然能在LV隔壁開店的沖突,迅速激發(fā)起顧客好奇心刷爆朋友圈。

  但網(wǎng)紅的力量會隨著顧客嘗鮮期的逝去而逐漸消失。網(wǎng)紅的力量的消失本質(zhì)來自顧客對于嘗新和復(fù)購的價值需求不同。對嘗新來說,顧客愿意花費時間、金錢成本去獲得日常不曾獲得的體驗;但對于復(fù)購來講,就近、好吃、性價比等需求則更為重要。

  食品安全是底線,產(chǎn)品大眾化的好吃是根本

  任何品牌想要成為餐飲行業(yè)頭部品牌,食品安全和大眾化的好吃是立業(yè)2大基石,這兩塊基石有任何一塊沒有墊好對品牌的打擊都將是毀滅性的,尤其對于上升期的品牌。

  網(wǎng)紅品牌在符合年輕人審美的高顏值和強(qiáng)大的獲新能力基礎(chǔ)上,只要能夠做到食品安全和產(chǎn)品大眾化的好吃,就能夠積累起 波嘗新顧客的口碑,從而通過 波嘗新顧客的良好口碑帶來更多新顧客。

  復(fù)購的客群量決定了品牌的長遠(yuǎn)生命力,產(chǎn)品的場景支持能力是復(fù)購的基礎(chǔ)

  餐飲品牌 重要的顧客就是門店周邊3公里范圍內(nèi)的顧客,在顧客嘗鮮期的褪去后,復(fù)購的客群量直接決定了企業(yè)的生命力,而產(chǎn)品的場景支持能力是復(fù)購的基礎(chǔ)。

  以桃園眷村為例,豆?jié){油條在中國人認(rèn)知里具有非常強(qiáng)的日常早餐吃的認(rèn)知,對于開店選址主要在商場的桃園眷村來說是非常吃虧的,商場的就餐場景通常以午餐、晚餐的日常就餐和聚會為主,桃園眷村產(chǎn)品所支持的場景與商場主力場景嚴(yán)重錯位,同時在豆?jié){油條之外的其他產(chǎn)品上也沒有進(jìn)行場景的補充。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是嘗鮮期過后,桃園眷村復(fù)購的客群量是非常小的,只有“超級愛吃油條”和“今天突然很想吃油條”的顧客才會進(jìn)到店里來。

  反觀餐飲行業(yè)當(dāng)前代表性頭部品牌西貝,通過優(yōu)質(zhì)平價的雜糧、粉面,大眾化好吃的俏葷菜及滿足聚會需求的高價橫菜(如牛大骨)的產(chǎn)品設(shè)計,使得產(chǎn)品能夠支持到午市、晚市、日常就餐、小聚、多人聚會、輕宴請等寬廣的場景,獲得龐大的客群量,非常容易就能夠支撐起門店的日常經(jīng)營。

  顧客價值體驗是復(fù)購的 理由

  顧客永遠(yuǎn)在比較,性價比是顧客永恒的追求。在每一個價格上都必須要創(chuàng)造出超出行業(yè)平均水平的價值體驗,同時通過店內(nèi)體驗的落地讓顧客真正感受到,才能獲得顧客持續(xù)不斷的返店復(fù)購。

  在顧客價值體驗設(shè)計上品牌永遠(yuǎn)要問自己3個問題:顧客買單的理由是什么?比其他品牌好在哪里?顧客是否看到、感受到它貴的理由?

  后臺的顧客價值創(chuàng)造能力和實現(xiàn)能力決定品牌能走多遠(yuǎn)

  優(yōu)秀的品牌拼到 后都是在拼后臺能力,拼創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力,拼標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)能力。

  我的觀點:

  餐飲行業(yè),開門只有2件事:獲新和復(fù)購。網(wǎng)紅品牌和頭部品牌只有一個復(fù)購之隔,實現(xiàn)好的復(fù)購必須想清楚自己的品牌復(fù)購從何而來,同時必須進(jìn)行資源的投入打造顧客價值、提升后臺的價值實現(xiàn)能力。