餐飲加盟的價(jià)值與偏見

疫情讓很多餐飲人倍感煎熬，“關(guān)店”八卦充斥在眾多媒體中，海底撈、茶顏悅色的關(guān)店消息被反復(fù)解讀、咀嚼，馬后炮的文章不勝枚舉。

　　賈國龍?jiān)谝淮窝葜v中引用電影《摔跤吧爸爸》的經(jīng)典臺(tái)詞回?fù)袅艘磺行袠I(yè)的質(zhì)疑與閑言碎語，我深以為然：

“我們負(fù)責(zé)刻苦訓(xùn)練、認(rèn)真比賽，村民們負(fù)責(zé)說三道四、冷嘲熱諷”

　　在這個(gè)期間，我看到了餐飲行業(yè)陽光的一面，那便是：連鎖化率的加快上漲。公開數(shù)據(jù)顯示，“連鎖化率增速”從2019-2021年增幅高達(dá)240%。

　　連鎖化率的加速上漲至少意味著這樣幾個(gè)事情正在發(fā)生的變革：

　　1、餐飲行業(yè)的專業(yè)化職業(yè)化進(jìn)入新的階段。隨著連鎖餐飲品牌的進(jìn)化與洗牌，如今的餐飲行業(yè)已經(jīng)歷練出了一支更具專業(yè)能力的隊(duì)伍，大量連鎖品牌的專業(yè)能力與十年前已經(jīng)不可同日而語。

　　2、中國餐飲行業(yè)已經(jīng)變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而非餐飲老板的獨(dú)自奮戰(zhàn)。一個(gè)品牌的連鎖化是一個(gè)系統(tǒng)工程，基礎(chǔ)設(shè)施包含了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、人員訓(xùn)練能力、選址拓店能力、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力，這些能力要么存在于品牌中，要么存在于專業(yè)的第三方團(tuán)隊(duì)中。

　　3、行業(yè)資金的充沛與穩(wěn)定。雖然疫情對(duì)行業(yè)造成不小的沖擊，但是這也側(cè)面撮合了連鎖餐飲品牌與一二級(jí)資本市場(chǎng)的深度合作，大量資本與餐飲品牌結(jié)合，大量大型連鎖餐飲品牌躍躍欲試準(zhǔn)備上市。

　　在這一切的深刻調(diào)整中，更多的餐飲品牌也開始尋求新的“經(jīng)營(yíng)模式”升級(jí)，曾經(jīng)，餐飲掌柜們提到結(jié)構(gòu)、模式更多思考的是品類、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但如今聰明的掌柜們開始了一個(gè)更大的嘗試，那便是新的加盟模式的創(chuàng)新。

　　到底什么是加盟？我們可以從直營(yíng)和品牌授權(quán)兩個(gè)角度來思考，站在直營(yíng)的角度，廣義的加盟是一種接杠桿的擴(kuò)張方式，借用加盟商的資金、腦力、人力、資源讓自己的品牌得以擴(kuò)張。從品牌授權(quán)的角度，加盟是一種品牌主授權(quán)加盟商使用品牌資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)獲利的一種商業(yè)模式。無論從那種角度來講，加盟都是一種“社會(huì)化”的品牌擴(kuò)張方式，加盟本身在不同國家、店型、品類、市場(chǎng)也有著不同的具體模式，但無論是那種模式，加盟本身都是一種將資源、資金、人性，充分整合的社會(huì)契約模型。

　　01加盟的偏見與誤讀

　　但是，中國的加盟市場(chǎng)似乎陷入了一種詭異的狀態(tài)，這種狀態(tài)充滿了對(duì)于人們對(duì)于加盟的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和偏見。這些偏見幾乎存在于我所觀察到的每個(gè)加盟主、加盟商以及行業(yè)人的心中。

　　1、直營(yíng)優(yōu)于加盟的偏見

　　大部分的餐飲人心中的鄙視鏈往往認(rèn)為能把直營(yíng)做好的餐飲人，才是牛人，“做加盟”似乎成了一種略帶貶義的偏見，這其中既包括了加盟主品牌也包含加盟商。

　　但是事實(shí)上，做好加盟品牌往往需要具備更強(qiáng)的能力。一方面相對(duì)直營(yíng) 全方位的強(qiáng)管控，加盟商的管控要更有難度，若是可以在加盟相對(duì)弱鏈接的情況下依然能讓門店持續(xù)保持活力、增長(zhǎng)，那便是非常不易。另一方面，加盟品牌往往持有的資產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)，相比直營(yíng)持有的門店資產(chǎn)，加盟主品牌一般擁有更具價(jià)值的供應(yīng)鏈工廠及相關(guān)配送體系，從融資估值角度而言，后者更具高估值的可能性。

　　2、生意不好就放加盟

　　當(dāng)生意不夠好，擴(kuò)張動(dòng)力出現(xiàn)問題時(shí)，一部分直營(yíng)餐飲品牌為了快速解決增長(zhǎng)問題，便開始釋放加盟。這其中會(huì)存在兩類加盟主，一類是現(xiàn)有品牌、現(xiàn)有門店轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)變?yōu)榧用?，我們也可以把這種加盟叫做直營(yíng)托管式加盟，另一類是關(guān)掉現(xiàn)有生意較差的門店，然后再釋放增量加盟門店，以更低的運(yùn)營(yíng)成本管理門店，僅為加盟商提供少量服務(wù)，以期快速回籠資金同時(shí)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

　　3、加盟商與加盟主的對(duì)立

　　這是一種“中國式”的不健康的加盟行業(yè)現(xiàn)象，在選擇加盟主品牌時(shí)，加盟商往往擔(dān)心加盟主品牌的生命力，在加盟成功后往往會(huì)想辦法和加盟主進(jìn)行強(qiáng)管控與自營(yíng)權(quán)之間的博弈，或者便是警惕加盟主品牌是否會(huì)跑路。這一現(xiàn)象的根源便是大量“割韭菜”式的加盟主將加盟本身作為盈利方式，不與加盟商長(zhǎng)期利益深度綁定，一個(gè)品牌做的不好便快速跑路做下一個(gè)品牌。同時(shí)，加盟主往往在放加盟時(shí)對(duì)收入業(yè)績(jī)過度承諾造成現(xiàn)實(shí)與事實(shí)不符，從而形成加盟主與加盟商之間的矛盾沖突。

　　4、短期收益重于長(zhǎng)期

　　如果一個(gè)加盟主品牌將加盟費(fèi)作為其占絕大份額的收入來源，那么必然可以斷定這個(gè)品牌是“割韭菜”式的加盟主品牌，不值得被信任。無法與加盟商長(zhǎng)期同利、同欲的加盟主品牌，都無法得到長(zhǎng)久的發(fā)展?？杀氖?，我們經(jīng)常能夠在市場(chǎng)中見到這類品牌。這類品牌往往打著與知名品牌高度雷同的品牌名、品類選擇、核心產(chǎn)品來欺騙加盟商，甚至加盟商發(fā)現(xiàn)加盟主跑路后，會(huì)找到被模仿的品牌申訴，這也令很多頭部品牌非常無奈、氣憤。

　　5、供應(yīng)鏈?zhǔn)琴嶅X王道

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)杖霟o論是在優(yōu)質(zhì)加盟模型還是“割韭菜”加盟模型中都是一個(gè)很重要的收入來源，這一點(diǎn)無可厚非。但是個(gè)人認(rèn)為供應(yīng)鏈獲利并非更佳的加盟獲利方式。這一點(diǎn)的邏輯是，當(dāng)加盟主的大部分收入來自給加盟商賣貨，它考慮的就是希望加盟商不斷進(jìn)貨，雖然這一點(diǎn)與加盟商生意好有正相關(guān)的關(guān)系，但是仍然存在在執(zhí)行訂貨的時(shí)候，部分加盟主品牌會(huì)促使加盟商品牌超定貨物，造成庫存積壓。所以將麥當(dāng)勞一手做大的雷克洛克在早期釋放麥當(dāng)勞加盟時(shí)曾明確表示，麥當(dāng)勞不做供應(yīng)商，但是堅(jiān)決嚴(yán)控供應(yīng)鏈生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，是標(biāo)準(zhǔn)的制定者。做裁判而非選手。

　　02加盟的大勢(shì)

　　1、優(yōu)秀的加盟商才能成就偉大的加盟主

　　一個(gè)加盟品牌如果加盟主公司很有錢、做的很好，但加盟商哀鴻遍野、自生自滅，顯然這不足以稱之為一個(gè)優(yōu)秀的加盟品牌。一個(gè)偉大的加盟品牌首先應(yīng)該是能夠“成就”更多加盟商的品牌，其組織內(nèi)部應(yīng)該擁有強(qiáng)大的“利他”精神。

　　如何能夠做到這一點(diǎn)呢？其中 關(guān)鍵的一點(diǎn)便是“選擇對(duì)的加盟商”，這一點(diǎn)非常重要！

　　清華大學(xué)之所以被稱為牛的學(xué)府，關(guān)鍵原因是清華大學(xué)本身就在一開始遴選出了優(yōu)秀的學(xué)生，夸張的說，即使這些學(xué)生大學(xué)四年都靠自學(xué)成才，畢業(yè)后也依然可以在就業(yè)率等多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)中拔得頭籌。

　　所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“嚴(yán)選”是優(yōu)秀加盟主品牌選擇加盟商的共同標(biāo)準(zhǔn)。加盟商與加盟主顯然應(yīng)該是一種相互成就的“合伙”關(guān)系，擁有相同的利益、認(rèn)同相同的價(jià)值觀，一切為了顧客。

　　在頭部加盟主品牌的加盟商篩選條件中，不僅有對(duì)加盟商經(jīng)營(yíng)者本人的篩選甚至將考察伴侶、考察家人納入必須要審核的要素，在加盟的釋放中不僅不會(huì)過度承諾加盟收入，反而會(huì)增加家訪環(huán)節(jié)，以向家人表達(dá)投資需謹(jǐn)慎的加盟內(nèi)涵。更有國外加盟主品牌甚至將宗教信仰納入考察范圍，要求入局者必須按時(shí)禮拜，保持信仰…

　　2、加盟是擴(kuò)張杠桿，而非盈利方式

　　一個(gè)品牌的長(zhǎng)期獲利模型一定需要深刻的圍繞“顧客”創(chuàng)造價(jià)值，才是長(zhǎng)久的盈利模型。大部分品牌轉(zhuǎn)向加盟之后，一切思考重點(diǎn)、工作重心就從消費(fèi)者端轉(zhuǎn)向了“招商”，如何找到更多加盟商成了工作重點(diǎn)，反而忽略了一個(gè)企業(yè) 需要關(guān)心的其實(shí)為自己商業(yè)模式 終買單的顧客。

　　所以從認(rèn)知上、心態(tài)上，加盟模式只是一種杠桿行為。類似的杠桿還包括：貸款、融資、上市、做門店合伙制等等…本質(zhì)上都是撬動(dòng)增長(zhǎng)的手段，而非企業(yè)經(jīng)營(yíng)的 終目的。

　　3、長(zhǎng)期同利才能戰(zhàn)無不勝

　　“如何取利”是加盟模型設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要素，如上所述，這一問題的關(guān)鍵依然是加盟主品牌認(rèn)為“利”出在誰？顯然，健康的加盟模型“利”一定出在顧客。

　　而顧客的創(chuàng)造、價(jià)值的給予都是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過程，顧客的需求也會(huì)不斷發(fā)生改變，加盟主和加盟商需要“長(zhǎng)期同利同欲”才能永葆品牌在市場(chǎng)中的年輕狀態(tài)。在目前的大部分加盟模型中，加盟主只是在開店成功后簡(jiǎn)單收取固定的年度品牌管理費(fèi)，這種無法和顧客反饋掛鉤、只顧加盟主旱澇保收的模式顯然不具備長(zhǎng)期價(jià)值，品牌大都越做越差。

　　所以，敢于大膽在加盟商長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中同比例的取利，非常重要。當(dāng)顧客認(rèn)可品牌，加盟商活的好的時(shí)候，加盟主賺的同樣多。當(dāng)顧客對(duì)品牌失去熱愛，加盟商生存困難的時(shí)候，加盟主收益同樣可以感受到危機(jī)，這一再簡(jiǎn)單不過的模式設(shè)計(jì)邏輯，才是真正的加盟長(zhǎng)期主義！

　　4、組織變革才是真正難點(diǎn)

　　在眾多加盟實(shí)踐中， 難的難點(diǎn)并不是加盟模型設(shè)計(jì)，而是加盟組織的再造與變革。直營(yíng)的組織是正三角形的組織，習(xí)慣了老板拍板、總部執(zhí)行、門店落地。當(dāng)直營(yíng)品牌變?yōu)榧用私M織時(shí)，整個(gè)組織的工作模式需要發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)彎。加盟的組織是倒三角形的組織，老板反而在 底層，總部本質(zhì)是加盟商的服務(wù)中心，門店才是“聽得到炮火”的真正一線決策人。這一改變?cè)诮M織中雖然可以通過行政命令來進(jìn)行變革，但 難的心態(tài)的改變，即老板和總部習(xí)慣了沒有契約框架的任意改變、嘗試。

　　如何才能實(shí)現(xiàn)從直營(yíng)到加盟的組織變革呢？

　　經(jīng)營(yíng)組織本質(zhì)為獲利而生的經(jīng)濟(jì)單元，那么，改變組織的動(dòng)力其實(shí)就是改變組織中的利益分配結(jié)構(gòu)。也就是改變組織內(nèi)的價(jià)值判斷方式。組織內(nèi)每個(gè)細(xì)胞的利益由何而來，因何而變，決定了組織的生長(zhǎng)方向、戰(zhàn)斗方向。

　　03中國未來的加盟

　　1、正向激勵(lì)式的加盟模型

　　在我看來中國式的加盟和西方式的加盟在底層設(shè)計(jì)邏輯上有著巨大的不同。西方式加盟強(qiáng)調(diào)契約，主要表達(dá)了“能與不能”，而中國式的語言更加柔和，它更強(qiáng)調(diào)“我與你的未來”，同樣是契約，但更強(qiáng)調(diào)如果我們一起做到了什么， 終如何獲利。兩者并無對(duì)錯(cuò)，甚至中國式的加盟語言更需要西方契約精神的加持。

　　所以單純把西方式的加盟模式套在中國連鎖餐飲企業(yè)的頭上的成功概率并不大。在與很多品牌的加盟商的交流中，我發(fā)現(xiàn)大部分的加盟商其實(shí)都沒有完整閱讀過加盟協(xié)議，大部分靠的是自己的判斷和對(duì)加盟主的相信。這種“人治”的思維模式深深的印在中國人的骨髓里。

　　所以屬于中國這篇餐飲沃土的加盟模式，必然需要有著中國式的思維模式，加之西方契約精神的保障，才能 終成功。

　　2、下沉市場(chǎng)才是王道

　　這篇沃土到底在哪里呢？從中國人口流動(dòng)的角度，我們很明顯可以看到，當(dāng)一線城市的城鎮(zhèn)化率達(dá)到70%的時(shí)候，逆城市化現(xiàn)象正在逐漸出現(xiàn)，即大量無法 終留在一線城市的人們?cè)?0-40歲這個(gè)年齡段逐漸離開大城市返回自己所在省會(huì)、地級(jí)市乃至縣城。

　　由于中國的地大物博和發(fā)展的不均衡，城市化和逆城市化現(xiàn)象其實(shí)是在同時(shí)出現(xiàn)的，但整體的趨勢(shì)是“下沉”。一線城市正在面臨人口減少、勞動(dòng)力減少 終導(dǎo)致勞動(dòng)力價(jià)格暴漲，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著深刻的調(diào)整。

　　購物中心的紅利隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的斷崖下滑，也輝煌不在，即使在一線城市，火熱程度高的購物中心也屈指可數(shù)。同時(shí)，街邊店業(yè)態(tài)在一線城市受到城市管控的壓力依然未減。 終導(dǎo)致一線市場(chǎng)的開店市場(chǎng)持續(xù)在一個(gè)激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，當(dāng)然，這也將成就一線城市成為一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的連鎖市場(chǎng)， 終推高一線城市的連鎖化率。

　　所以，從整體趨勢(shì)上“小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”是巨大的加盟市場(chǎng)機(jī)遇。如今，那些萬店品牌如華萊士、正新雞排、蜜雪冰城均穩(wěn)穩(wěn)的踩在這個(gè)風(fēng)口上。在4、5線城市中，它們是整個(gè)城市的連鎖天花板，絕對(duì)的下沉王者。

　　結(jié)語

　　從發(fā)展品牌的角度，加盟是有力的擴(kuò)張杠桿，它可以通過一些列的科學(xué)設(shè)計(jì)保證機(jī)制未來長(zhǎng)期的穩(wěn)定運(yùn)行。

　　拋開理性，從一個(gè)企業(yè)家成就一個(gè)品牌來看，加盟其實(shí)是一個(gè)品牌被社會(huì)成就再成就社會(huì)的過程。創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家更大的區(qū)別在于，創(chuàng)業(yè)者成就自己，企業(yè)家成就更多人。

　　加盟模式的打造是一門科學(xué)，但回歸到品牌中，更考驗(yàn)著一個(gè)企業(yè)的起心動(dòng)念。

　　如何取利？如何分利？如何長(zhǎng)期同利？這考驗(yàn)的是一個(gè)老板內(nèi)心的格局與心態(tài)。

　　當(dāng)然，成就人的模式并非只有加盟一個(gè)，但一切的 終還是會(huì)回到“人”這個(gè)層面。

　　如今的中國餐飲行業(yè)與國運(yùn)一樣，同樣在經(jīng)歷著“百年未有之大變局”，我雖不認(rèn)為未來一段時(shí)間餐飲行業(yè)依然可以實(shí)現(xiàn)如疫情前的5年一樣高速發(fā)展。但我相信，如今的餐飲仍然在一個(gè)“好時(shí)代”，一個(gè)值得更多餐飲人期許的時(shí)代，而“加盟”、“合伙”必將在其中扮演它應(yīng)有的作用，值得每個(gè)餐飲人持續(xù)思考和探索。