資本瘋狂押注，餐企如何掌握主動權(quán)？

今年以來，資本在餐飲行業(yè)的押注，可謂全面開花，又幾近瘋狂。在資本熱潮涌動的背后，是標(biāo)準(zhǔn)化、線上化帶來投資邏輯的生變。而數(shù)字化資產(chǎn)也成為餐飲企業(yè)面對資本時(shí)的更大底氣。

　　本文由紅餐網(wǎng)原創(chuàng)首發(fā)，作者：鄭曉蕓。

經(jīng)過多年發(fā)展，餐飲行業(yè)正步入連鎖化、規(guī)模化、品牌化的加速度階段。同時(shí)，在經(jīng)歷2020年疫情寒冰期、融冰期之后，連鎖餐飲品牌紛紛意識到數(shù)字化的重要性，逐步加快了線上與線下同步擴(kuò)張的速度。

　　根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，67.6%被調(diào)研的企業(yè)表示疫后將籌劃提升供應(yīng)鏈或企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　但是，餐飲品牌如何才能抓住數(shù)字化的紅利？從而走上快速連鎖化的道路呢？

　　1、資本瘋投餐飲，誰能拿到“入場券”？

　　近年來，餐飲企業(yè)對于上市及資本的態(tài)度終于從“曖昧”期變得明朗起來，開始了雙向奔赴的“熱戀”。

　　無論是資本愛上嗦粉，資本愛吃鹵味還是資本愛喝咖啡，資本在餐飲賽道的押注全面開花，又幾近瘋狂。據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2021年8月，餐飲全行業(yè)投融資事件達(dá)86起，總投金額為439.1億元，超過2020全年的兩倍。

　　此外，在融資金額上，也到達(dá)了新高。紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，今年餐飲的所有投融資案例中，過億級的重量級融資事件超十起，千萬級別融資達(dá)到30余起，占到總數(shù)的一半以上。

　　而更多的資本大佬還在“走街串巷”尋覓美食，希望能投出下一個(gè)更有價(jià)值的品牌。與此同時(shí)，資本的市場環(huán)境、投資邏輯也發(fā)生了改變。以前，資本可能更多是投人或者投品類的前景，現(xiàn)在他們則更熱衷于投資各大細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌或者已經(jīng)有一定規(guī)模、且標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的企業(yè)，尤其是在數(shù)字化建設(shè)方面頗具成效的餐飲企業(yè)。

　　此觀點(diǎn)也得到了微盟集團(tuán)高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱的認(rèn)同。在他看來，未來能夠受到資本青睞的餐飲企業(yè)，除了把出品做好以外，還需要具備兩大重要的能力：一是供應(yīng)鏈的能力，它必須能支撐大量開店；另一個(gè)則是能夠很好地經(jīng)營品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。

　　現(xiàn)實(shí)也是如此，那些成功獲得資本加持的企業(yè)，它們大多不約而同地表示要將融資得到的資金用于供應(yīng)鏈體系的完善以及數(shù)字化能力的構(gòu)建。

　　而那些還沒有獲得資本融資或者希望被資本選擇的餐企，也正在多維度嘗試構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營模式，提升品牌自身的含金量。

　　2、餐企數(shù)字化轉(zhuǎn)型，難在何處？

　　在資本浪潮的催化和疫情倒逼下，餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為行業(yè)的必然趨勢，不少餐飲企業(yè)或主動或被動地卷入其中，并在數(shù)字化的浪潮中逐漸擁抱智慧餐飲。

　　但是，紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，作為服務(wù)行業(yè)，餐飲行業(yè)在這場疫情中暴露出了人與技術(shù)、數(shù)字化改革的需求與落后的組織能力等諸多的矛盾，而這些矛盾正是餐企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中亟待解決的難題所在。

　　一、認(rèn)知受限

　　其實(shí)，早在很久之前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型話題就屢次在餐飲行業(yè)內(nèi)被提及，然而大多數(shù)企業(yè)對于數(shù)字化一知半解，可謂“知其然，而不知其所以然”。如何讓數(shù)字化真正賦能企業(yè)，多數(shù)餐企并不能給出明確的答案。

　　雖然很多餐飲老板認(rèn)為數(shù)字化起步越早對企業(yè)發(fā)展越有利，但事實(shí)卻是，目前59%的餐飲企業(yè)還處于觀望狀態(tài)，41%的餐飲企業(yè)對數(shù)字化只是開始著手，只有6%的企業(yè)成為數(shù)字化升級的先驅(qū)。而那些準(zhǔn)備著手做數(shù)字化的餐企也存在著認(rèn)知的問題，他們簡單粗暴地將數(shù)字化等同于信息化。

　　白昱直言：“目前還是有部分企業(yè)認(rèn)為只要引入軟件系統(tǒng)就能完成數(shù)字化建設(shè)。由此造成，大部分企業(yè)投入了大量資金購買軟件系統(tǒng)， 后卻發(fā)現(xiàn)并沒有得到實(shí)質(zhì)性的提升，軟件系統(tǒng)形同虛設(shè)。他們并沒有意識到，軟件系統(tǒng)的引入只是簡單解決工具問題，而這些軟件系統(tǒng)并沒有形成完整的體系，并且缺少實(shí)際的運(yùn)營，并不能創(chuàng)造出多大的效益。”

　　另外，對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)而言，它們已經(jīng)形成一套固定的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，談轉(zhuǎn)型并不容易，與改變可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)相比，大多數(shù)人還是喜歡安于現(xiàn)狀。尤其對一些大中型傳統(tǒng)餐企而言，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是舉步維艱，他們需要面臨觀念、制度、管理、技術(shù)、人才等方面的系列挑戰(zhàn)，其龐大的身軀宛若大象，想要轉(zhuǎn)身都難，更別提擁有輕盈的舞步。因此，思想認(rèn)知的差異，成了餐企數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的 道坎。

　　二、過程問題冗雜

　　餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)虛無縹緲的概念，而是需要在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等細(xì)節(jié)上逐步累積和迭代的過程。然而，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）觀察發(fā)現(xiàn)，目前餐飲品牌落地?cái)?shù)字化的過程中，依舊出現(xiàn)了不少問題。主要集中在以下四個(gè)方面：

　　1.管理對接。很多餐飲品牌在布局?jǐn)?shù)字化的過程中并不是一步到位，而是逐步展開，這樣一來，它們在選擇不同環(huán)節(jié)的供應(yīng)商時(shí)都是碎片化的，缺乏架構(gòu)思維，數(shù)量多且龐雜。而不同端口的服務(wù)商在信息、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面并不能很好地兼容互通，只能在單一場景應(yīng)用，無法形成整體，由此造成流量和數(shù)據(jù)割裂，形成信息孤島。

　　2.流量獲取。行業(yè)內(nèi)卷、人口紅利消失、疫情沖擊……在種種壓力之下，品牌意識到門店流量的獲取越發(fā)困難。餐企開始將注意力轉(zhuǎn)移到線上，將外賣、商城作為營收的增長點(diǎn)。為此，餐企首先選擇在大平臺進(jìn)行投入，比如美團(tuán)、餓了么、淘寶等。這些渠道確實(shí)能夠起到立竿見影的效果，但費(fèi)用成本較高，流量并不能長期留存，長久下去，企業(yè)會面臨較大的經(jīng)營壓力。在這樣的情況下，不少餐企開始意識到私域流量的重要性，有意識地想運(yùn)營自己的私域流量，但又因?yàn)槿狈€上基因，對私域流量的構(gòu)建陷入迷茫。

　　3.會員體系。作為連接用戶、激活復(fù)購的有效工具，會員體系成為絕大多數(shù)餐飲品牌運(yùn)營的標(biāo)配，但其使用現(xiàn)狀卻不盡人意。多數(shù)商家和會員之間只是單純地保持著買家和賣家的關(guān)系，沒有很好地進(jìn)行互動，對于會員數(shù)據(jù)信息沒有很好地歸集、沉淀，由此造成會員留存率小、活躍用戶低、轉(zhuǎn)化率不高，絕大多數(shù)只停留在吸粉的層面。

　　4.成本管控。供應(yīng)鏈作為連鎖餐飲品牌的核心命脈，提高運(yùn)營效率和控制配送、材料、庫存成本是剛需場景。目前行業(yè)對于供應(yīng)鏈管理數(shù)字化的認(rèn)知在悄然進(jìn)步，但依舊存在供應(yīng)商與采購商信息不對等、成本預(yù)算及信息變化難以及時(shí)獲取、廚房用料難以掌控等問題。

　　3、未來，數(shù)字化是餐企的必選項(xiàng)而不是可選項(xiàng)

　　在多數(shù)投資者眼中，更具投資價(jià)值的商業(yè)模式是：企業(yè)既具備內(nèi)生的動力，又要有外延的張力。這表明，如果餐飲企業(yè)只投錢拓展門店，或者將堂食作為主要收入來源，一定會給企業(yè)盈利造成局限。

　　2020年疫情的突然爆發(fā)，讓整個(gè)餐飲行業(yè)受到重?fù)?，線下客流大幅減少，門店堂食受阻，餐企面臨巨大的經(jīng)營壓力。欣喜的是，外賣訂單量、線上零售額卻在此次疫情中暴增。而微盟智慧餐飲“三店一體，私域運(yùn)營”也正是在這一背景下產(chǎn)生，他們通過專業(yè)的技術(shù)和豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)幫助眾多餐飲企業(yè)在這場疫情中“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。

　　一、以私域流量為抓手，打造“三店一體”新模式

　　微盟智慧餐飲提出的“三店一體”具體指的是在餐飲私域流量下，通過數(shù)字化的工具和方法，實(shí)現(xiàn)“堂食會員”“會員外賣”“會員商城”三者之間數(shù)據(jù)和運(yùn)營一體化，有效解決了目前餐企數(shù)據(jù)分散、多系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)營無法形成合力等問題。

　　那么，微盟智慧餐飲究竟如何助力餐企實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流？一是線下堂食，二是線上外賣，三是會員商城。

　　比如說，很多餐飲企業(yè)在經(jīng)營中積累了不少通過公眾號或者其他線上渠道了解到品牌信息的消費(fèi)者，而其到店消費(fèi)過程中，產(chǎn)生的點(diǎn)餐等位、消費(fèi)支付等記錄都可以視為跟品牌打交道的C端資源。微盟智慧餐飲通過幫助企業(yè)將這些資源進(jìn)行管理，留存到企業(yè)微信形成私域體系，這樣一來，當(dāng)某些門店生意不好時(shí)，企業(yè)則可以將這部分流量引流到其他門店，形成互補(bǔ)。

　　在外賣業(yè)務(wù)方面，餐飲行業(yè)普遍使用第三方外賣平臺，但是外賣平臺的抽傭比例少則20%，多則25%，這讓原本微利的餐飲商家們苦不堪言。對此，微盟智慧餐飲通過幫助企業(yè)在小程序中開通自己的“會員外賣”，一方面為企業(yè)更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，打通點(diǎn)餐-支付-出票-配送全鏈路；另一方面，為企業(yè)節(jié)省了平臺傭金，創(chuàng)造出更大的利潤空間。

　　白昱提到，2020年5月，度小月與微盟的合作再次升級，布局會員外賣和會員商城業(yè)務(wù)，跳出中心化外賣平臺流量局限，從公域到私域強(qiáng)勢引流，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級。其會員外賣上線不到1個(gè)月時(shí)，訂單量超3000單，單均比外賣平臺提高近3倍。

　　疫情的沖擊下，一些有積淀的大型餐飲企業(yè)開始紛紛加速探索半成品零售業(yè)務(wù)發(fā)展。為了迎合這一市場需求，微盟智慧餐飲通過幫助餐企建立自有“會員商城”，為其提供從工具、搭建到運(yùn)營的一站式餐飲電商解決方案，增加銷售渠道。

　　比如，2020年11月初，左庭右院就借力微盟智慧餐飲三店一體解決方案完成數(shù)字化升級，打通全渠道會員系統(tǒng)。其會員小程序上線初期，就撬動了單月60萬+會員商城銷售額，實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍增長。

　　二、從軟件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營服務(wù)商

　　2020年2月19日，微盟發(fā)布公告稱，旗下公司“微盟餐林”計(jì)劃以1.14億元收購餐飲SaaS服務(wù)商雅座，此消息一出立即引起行業(yè)關(guān)注。

　　而微盟在收購雅座后，形成兩個(gè)核心競爭力：一是“預(yù)訂+外賣+掃碼點(diǎn)餐+收銀+后廚管理+會員管理+供應(yīng)鏈管理”的一站式智慧化能力；二是私域流量的去中心化的專業(yè)服務(wù)能力。雙方合力之后形成“微盟智慧餐飲”，不僅在產(chǎn)品上進(jìn)行疊加，在服務(wù)鏈條上也進(jìn)行相應(yīng)的升級。

　　目前，市面上絕大多數(shù)供應(yīng)商僅僅是一個(gè)系統(tǒng)或軟件的供應(yīng)商，無法提供后續(xù)專業(yè)的運(yùn)營，因此很多餐企都得不到想要的效果。而微盟的定位則不僅僅是作為完整數(shù)字化體系的供應(yīng)商，還是專業(yè)數(shù)字化運(yùn)營的服務(wù)商。

　　與其他的軟件系統(tǒng)供應(yīng)商性質(zhì)不同的是，微盟智慧餐飲所有運(yùn)營都是以數(shù)字化為導(dǎo)向，正如白昱所比喻的：“如果將軟件系統(tǒng)這一類工具比喻成鐮刀的話，給到不同的人去使用，效果是不一樣的。客戶選擇微盟，購買的不是軟件，而是我們的服務(wù)和運(yùn)營。我們能夠?yàn)榭蛻魩矶嗌儆唵瘟康奶嵘?、業(yè)績的增長等，這些都是可以量化的，而這些也是客戶選擇與我們長期合作的理由?！?br />
　　據(jù)了解，目前微盟智慧餐飲“三店一體，私域運(yùn)營”解決方案已經(jīng)在餐飲行業(yè)多個(gè)品類實(shí)踐中得到認(rèn)可。據(jù)白昱透露，未來這一解決方案將在多個(gè)業(yè)態(tài)、多個(gè)城市進(jìn)行復(fù)制，幫助更多新消費(fèi)品牌快速發(fā)展。

　　三、從私域到全域，全域數(shù)字化運(yùn)營成趨勢

　　從商業(yè)發(fā)展角度來看，商業(yè)世界從來不是單點(diǎn)能力的競爭，僅憑借產(chǎn)品、服務(wù)等單一優(yōu)勢，很難在高度競爭的環(huán)境中長期保持優(yōu)勢，未來的商業(yè)競爭將更加考驗(yàn)企業(yè)的綜合能力。

　　從連接到接通，從效率到效果，微盟智慧餐飲在升級和迭代中，不斷為餐飲企業(yè)打造強(qiáng)有力的加速器。談及未來規(guī)劃，白昱表示，未來微盟智慧餐飲將從私域入手，幫助餐企建立全域數(shù)字化經(jīng)營模式。

　　全域數(shù)字化運(yùn)營強(qiáng)調(diào)的是公域加私域。在企業(yè)發(fā)展的過程中，免不了要跟公域打交道，雖然微盟的業(yè)務(wù)核心在于私域方面的運(yùn)營，但在公域運(yùn)營方面也開展了相應(yīng)的業(yè)務(wù)板塊供客戶自選或打包，比如幫助客戶做會員外賣代運(yùn)營服務(wù)或餐飲電商代運(yùn)營服務(wù)，而收費(fèi)模式是與企業(yè)收入捆綁掛鉤，按照實(shí)際效果收費(fèi)。

　　結(jié)語

　　未來，私域運(yùn)營一定是可持續(xù)的。對于經(jīng)營線下門店的餐飲企業(yè)而言，只要有新客戶到店，或者多一個(gè)線上訂單，通過流量的歸集和管理，都可以有效地促進(jìn)他們線上或線下之間的轉(zhuǎn)移消費(fèi)，這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，并且時(shí)間越長，價(jià)值越大。

　　在白昱看來，任何一個(gè)面向消費(fèi)者的行業(yè)，都應(yīng)該去思考，如何將自身品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系通過數(shù)字化的方式管理起來，這不是一個(gè)可選項(xiàng)，而是一個(gè)必選項(xiàng)。