精品咖啡，做的是什么生意

擁有一千多年歷史的咖啡，突然在中國市場“心跳加速”了。更近兩年，中國市場不僅涌現(xiàn)出了接連融資的本土咖啡品牌，更有老牌國外連鎖“攻城略地”打外賣戰(zhàn)。

在全球咖啡市場增長放緩的情況下，中國成了 為重要的市場。據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國市場的咖啡消費增速高達15%，而全球增速僅為2%。對比同為亞洲人口味的日本人年均消費200杯咖啡，中國人年均消費5杯-6杯仍有巨大的空間。

　　今年，中國咖啡市場的大爆發(fā)主要集中于互聯(lián)網(wǎng)品牌與咖啡外賣的混戰(zhàn)。但事實上，精品咖啡也在悄然萌芽，與眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)營銷與低價折扣不同，精品咖啡走的是一條“文藝”路線，補齊中國市場缺少的咖啡文化鋪墊。

　　中國的咖啡市場是由速溶場景而興起的，直至今日速溶咖啡仍占據(jù)了中國咖啡70%左右的份額。2017年，隨著一大批“大眾”互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌涌入，中國咖啡迎來了加速發(fā)展，便利店、連鎖咖啡店等出現(xiàn)在大街小巷并開設(shè)外賣服務(wù)。

　　盡管目前咖啡行業(yè)已被連鎖咖啡占據(jù)大半江山，但精品咖啡仍存在很大機會。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)QYR分析統(tǒng)計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率將達到9.6%，消費升級趨勢明顯;此外，歐瑞國際分析師YuLimin觀察發(fā)現(xiàn)，在中國市場許多小品牌和獨立咖啡正在崛起，注冊數(shù)量呈爆炸性增長。這在某種程度上也代表了連鎖咖啡品牌已無法完全滿足中國消費者，他們已經(jīng)開始尋找異于連鎖店提供的咖啡。

　　如果從消費場景上來看，中國仍缺少線下的體驗，尤其是在大眾咖啡市場將中國消費者的喝咖啡習(xí)慣培育起來后，將會趨向回歸咖啡的本質(zhì)：口感與體驗。伴隨著消費者對咖啡文化的認知改變，精品咖啡必然就會出現(xiàn)，滿足中高階層消費者對于口感以及環(huán)境的追求，傳遞咖啡文化。

　　精品咖啡不止是一杯飲品

　　在美國，精品咖啡已經(jīng)有了一批忠實的高端消費者。根據(jù)美國咖啡協(xié)會的統(tǒng)計，精品咖啡市場的份額在美國已經(jīng)達到20%，不乏涌現(xiàn)出了BlueBottle等知名精品咖啡。

　　精品咖啡與星巴克、costa等商業(yè)化咖啡的區(qū)別體現(xiàn)在，不僅要提供好的設(shè)備、優(yōu)秀的咖啡師、精品咖啡豆、手工沖煮方式，還有咖啡文化的普及、空間設(shè)計、場景體驗等等。精品咖啡面向小眾人群，比如需要有第三空間的白領(lǐng)商務(wù)人士、對口感 追求的咖啡發(fā)燒友，以及熱愛在咖啡館消磨時光的文青。

　　中國也出現(xiàn)了一批精品咖啡比如ROSEONLY集團旗下高端精品咖啡品牌GREYBOXCOFFEE，彌補中高端尤其是對lifestyle有追求的消費者，對于好咖啡、承載文化的線下場景的需求。

　　一方面，通過品質(zhì)與“文化”的維系，精品咖啡擁有一大批忠實且有購買實力的消費者;另一方面，精品咖啡高定價帶來了更高的利潤空間。

　　成立于2016年的GREYBOXCOFFEE，目前已經(jīng)在全國9個城市開出了20家門店。如果在嘉里中心、IFC這樣的高端購物中心或?qū)懽謽?，你看見灰白“性冷淡”風(fēng)格的門店，那就是GREYBOXCOFFEE。

　　在精品咖啡店中，每一杯咖啡不僅是飲品，同樣與整個門店一同構(gòu)成了“咖啡藝術(shù)品”。在原材料與設(shè)備方面，精品咖啡與星巴克等采用意式咖啡機完全不同。以GREYBOXCOFFEE為例，堅持選用SCA評分80分以上的咖啡豆、進口牛奶以及高端的設(shè)備，由SCA認證烘焙師來親自烘焙，呈現(xiàn)每款咖啡豆不同的風(fēng)味?？Х葓F隊里還有2017年世界咖啡師大賽 DaleHarris，負責(zé)咖啡師培訓(xùn)和咖啡配方升級，嚴格把關(guān)每一杯咖啡出品。

　　僅有一杯口味“100”分的咖啡，還不足以傳遞咖啡的文化，環(huán)境則是精品咖啡的另一附加體驗。一般來說，精品咖啡店內(nèi)的設(shè)計風(fēng)格多為簡約風(fēng)，看起來干凈明亮。

　　但在選址方面，中國的精品咖啡與國外的品牌存在一些差異。BlueBottle擅于選擇舊工廠、老倉庫、藝術(shù)博物館這類“獨立而隱秘”的場所，擁有特有的靈魂。而中國的精品咖啡則是更傾向于選擇高端寫字樓與購物中心。

　　GREYBOXCOFFEE認為，應(yīng)該讓精品咖啡成為生活的一部分，在CBD就能喝到精品咖啡和體驗咖啡文化。此外，在GREYBOXCOFFEE的ROASTERS烘焙店內(nèi)，特別增加精品咖啡教室，消費者可以與咖啡師一起學(xué)習(xí)咖啡豆的知識，了解精品咖啡的文化，親手體驗咖啡制作的藝術(shù)。

　　回歸藝術(shù)的精品咖啡，前景幾何?

　　在咖啡發(fā)展的過程中，消費者對于咖啡產(chǎn)生了四個層次的需求，即生理-情感-社交-體驗。隨著消費升級趨勢加深，中國消費者對于咖啡的需求將從生理向情感、社交和體驗方向發(fā)展?？Х仍谄焚|(zhì)和口感的基礎(chǔ)上， 終將演變?yōu)閷τ诿篮蒙钇焚|(zhì)的追求。

　　在GREYBOXCOFFEE的創(chuàng)始人蒲易看來， 批的咖啡浪潮來自歐洲;第二波商業(yè)咖啡像星巴克，在美國盛行;第三波精品咖啡的浪潮將從亞洲開始，走向世界。

　　精品咖啡也受到了資本和巨頭的的青睞。在中國市場，2016年GREYBOXCOFFEE初創(chuàng)，2017年就獲得融資一億，估值達到一億美金;而在全球市場，雀巢大手筆收購BlueBottle，為咖啡業(yè)務(wù)增加砝碼，都可見其熱門。

　　但擺在精品咖啡面前的問題與其他小眾品類相同，如何在“小而美”以及被更多消費者熟知中保持平衡。

　　保持隱秘而獨立的問題在于，開一間咖啡館的人力與房租成本都很高，單靠賣咖啡很容易變成“不賺錢”的生意;而如果被過多人熟知，忠實的咖啡愛好者就會擔(dān)心品牌被過度商業(yè)化，失去“靈魂”。

　　但從品牌發(fā)展的角度來看，把倡導(dǎo)的咖啡文化帶給更多愿意在這件事上花錢的消費者身上，或許會影響到一部分忠實消費者追求，但是對于品牌和咖啡文化都是更有意義的。

　　GREYBOXCOFFEE傳承了roseonly的奢侈品基因和門店運營的經(jīng)驗快速發(fā)展。據(jù)了解，2019年，GREYBOXCOFFEE計劃將線下店鋪將擴增至50家，在以往高端寫字樓和購物中心的基礎(chǔ)上，增加更多特色門店，為精品咖啡愛好者們帶來更 的體驗。GREYBOXCOFFEE定義的不止精品咖啡，還有灌注中國熱血的精致信仰。

　　咖啡常有，而一個經(jīng)過積淀與社會角色發(fā)展的品牌和場所卻不多見。特色餐飲不僅要適應(yīng)現(xiàn)代人的生活方式與品位追求，同時，或許也可以成為展現(xiàn)特色文化的渠道。

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