時間:2018/8/15 15:43:12 來源:中國食品報網(wǎng) 責任編輯:安迪
【摘要】 消夏避暑是人們夏季的生活主題。一些老字號食品曾伴隨一代代人成長,成為人們難忘的記憶。如今,在競爭激烈的夏日消費市場中,老字號消夏產(chǎn)品雖仍占一席之地,卻也面臨挑戰(zhàn)和機遇。
消夏避暑是人們夏季的生活主題。一些 食品曾伴隨一代代人成長,成為人們難忘的記憶。如今,在競爭激烈的夏日消費市場中, 消夏產(chǎn)品雖仍占一席之地,卻也面臨挑戰(zhàn)和機遇。
盛夏傍晚,青島西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城里,濟南小伙兒王騰和朋友在品嘗著青島啤酒廠冷鏈直供的鮮啤?!斑€是剛出廠的原漿好喝?!蓖躜v說,來青島參加國際啤酒節(jié)是他每年消夏的“既定項目”。
何以消暑煩?一些 消夏產(chǎn)品為人們帶去絲絲清涼:它們是胡同里奔跑的小孩子手中的冰糕,是餐桌上人們暢飲的一杯冰鎮(zhèn)飲品,是庭院里搖著蒲扇的老人身邊的啤酒……
老滋味寄托兒時情感
“頭伏餃子二伏面,三伏烙餅攤雞蛋?!边@是北方人消夏的傳統(tǒng)習俗。二伏頭一天,在北京華天新川面館新街口店內(nèi),坐滿了吃涼面的食客。北京市民畢阿姨是這里的老主顧,“這個味道又麻又辣,吃了幾十年了,打小就好這口兒?!睂τ诋叞⒁踢@樣的顧客來說,吃上一口加入了味道從未改變的秘制麻辣調(diào)料的涼面,仿佛重新找回了舊日時光、重溫了兒時記憶。
“小時候,夏天熱得滿頭大汗,我們在街邊買碗龜苓膏,吃完后特別舒服……”廣西梧州市民楊先生是位70后,回憶起童年的夏日時光,依然對兒時的味道念念不忘。楊先生提到的“雙錢”牌龜苓膏粉,是 梧州雙錢實業(yè)的主打產(chǎn)品。
“1993年,我們研制出易拉罐裝即食龜苓膏,攜帶、食用方便,一經(jīng)推出就廣受歡迎。”該公司副總經(jīng)理莫桂堅介紹說,批發(fā)商來廠里進貨,有時為了爭搶先后順序都會吵起來,可見緊俏程度?!艾F(xiàn)在,主要是很多中老年顧客購買我們的產(chǎn)品,他們更注重保健養(yǎng)生,當然也包含著往日的情感和回憶。”
在那個信息并不發(fā)達的年代,僅靠口口相傳, 就定格了很多人心中的度夏美好瞬間。
哈爾濱中央大街,有著百年歷史的馬迭爾冷飲廳內(nèi)人頭攢動。從清晨至深夜,排隊買冰棍的人絡(luò)繹不絕。“但凡來中央大街的人,肯定都要買一根嘗嘗?!庇慰托卧谂笥讶Πl(fā)布了他在馬迭爾冷飲廳門前的自拍照片。
“我們本地人也會經(jīng)常光顧,饞癮一上來,繞路也得來?!惫枮I市民馬遙邊吃冰棍邊說,在他的兒時記憶里,馬迭爾冰棍就是絕倫的人間美味,只有過節(jié)這類“大日子”才能吃上一回,所以說馬迭爾總是和幸福感連在一起的?!艾F(xiàn)在品種、口味更多了,但老味道的那幾款一直沒變?!?br />
“ 在某種程度上是一個地方歷史和文化的載體,是人們情感記憶的寄托?!敝袊鴩移放凭W(wǎng)運營總監(jiān)何曉亮認為,相比新品牌, 品牌在與消費者的情感共鳴上有著先天優(yōu)勢。
懷舊仍需緊跟潮流
消夏產(chǎn)品市場規(guī)模龐大,產(chǎn)品豐富多元,可謂應(yīng)有盡有。面對競爭激烈的消費市場, 消夏產(chǎn)品市場占有率如何,又該如何在堅守與創(chuàng)新中前進?
“時過境遷,一個 品牌‘統(tǒng)治’一條街,甚至在一個地區(qū)占有絕對市場份額的現(xiàn)象已難再現(xiàn)?!敝袊鐣茖W院經(jīng)濟研究所研究員劇錦文分析說,以冷飲行業(yè)為例,曾經(jīng)一個冷飲品牌能夠“占領(lǐng)”一座城市,但其影響力也僅限于本區(qū)域內(nèi)。而如今,許多新冷飲品牌的影響力是全國性的,在年輕人中尤其具有很高的認可度,其結(jié)果是 品牌的市場份額被不斷擠壓。
“我小時候很喜歡吃老北京的冰棒,但不知道為什么現(xiàn)在很少能買到了。”一個周末傍晚,90后小伙小姜正在北京某商場冷飲冰柜前挑選冰淇淋,“現(xiàn)在,市場上賣的基本上都是和路雪、伊利等牌子的冰糕,就算刻意去找 冰棍,也很難找到?!?br />
喜歡懷舊的顧客習慣了老口味,貿(mào)然改變可能會丟失這部分顧客;但倘若一成不變, 產(chǎn)品會面臨顧客斷層的風險。這就是當下 面對的現(xiàn)實難題。
如何在守住老顧客與開拓新“粉絲”群體之間取舍?在哈爾濱馬迭爾食品股份有限公司董事長李永清看來,二者需兼而有之?!霸诳诟猩希R迭爾堅持用傳統(tǒng)工藝,外形不變、原汁原味。為了滿足年輕人的喜好,我們開發(fā)了13種口味的產(chǎn)品,并與藍莓、五味子等水果相結(jié)合?!?br />
“實際上,快速的城市化讓很多人‘失去’了兒時的生活環(huán)境。但人在每個年齡段都有自己的特殊記憶,這是 產(chǎn)品的情感優(yōu)勢?!焙螘粤琳J為,“但懷舊歸懷舊, 也必須不斷推出符合潮流的新產(chǎn)品,使用新的營銷方式,才能在保持情感優(yōu)勢的前提下形成經(jīng)營優(yōu)勢?!?br />
守正創(chuàng)新形成新優(yōu)勢
一位 餐飲企業(yè)負責人表示,消夏產(chǎn)品消費頻率高、時限短,與快消行業(yè)有諸多相似之處,“繼續(xù)秉持過去只重產(chǎn)品不重銷售的理念,跟不上市場競爭節(jié)奏?!?br />
“ 企業(yè)可以通過產(chǎn)品年輕化、時尚化,突出健康理念,增強對不同年齡段顧客的吸引力?!焙螘粤琳f,“ 可以根據(jù)潮流文化,策劃符合年輕人心理的營銷活動,比如新媒體廣告、線下文體活動等。”
據(jù)了解,截至今年,“青島國際啤酒節(jié)”已舉辦了28屆,這個節(jié)日為青島旅游、餐飲等行業(yè)增加了巨大附加值,同時不斷擴大著青島啤酒這個 品牌的影響力。“一些新品牌在包裝、服務(wù)、營銷方面確有一定優(yōu)勢, 企業(yè)應(yīng)借鑒學習,青島啤酒在這方面就做得不錯?!眲″\文認為。
梧州市一家雙錢龜苓膏門店里,兩名初中生在品嘗原味龜苓膏,“以前是家長帶我們來,現(xiàn)在自己也經(jīng)常來,好吃又不貴。”據(jù)莫桂堅介紹,雙錢龜苓膏之所以能贏得年輕消費者青睞,在于他們的技術(shù)創(chuàng)新。在該公司生產(chǎn)車間,從原料提取、配料、充填、封罐再到自動包裝,生產(chǎn)線工藝非常成熟?!白詣踊a(chǎn)技術(shù)的采用,既提高了生產(chǎn)效率,還能保持傳統(tǒng)的產(chǎn)品口感?!彪p錢公司生產(chǎn)車間主管黃濤說。
除了產(chǎn)品自身的更新迭代,營銷手段的創(chuàng)新與渠道的開拓也是 企業(yè)應(yīng)該發(fā)力的方向。
李永清說,“馬迭爾改變了過去食雜店里賣冰棍的老模式,在北京前門、南鑼鼓巷等黃金地段開設(shè)了專賣店。此外,我們還推出了印有馬迭爾標識的品牌售賣車,既節(jié)約房租、擴大銷量,又能樹立品牌形象?!?br />
“與互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)態(tài)相結(jié)合的 發(fā)展方興未艾、前景可期?!崩钣狼逭f,練好內(nèi)功、守正創(chuàng)新, 品牌方能在消夏產(chǎn)品市場競爭中屹立不倒。
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