銷售客流增15%、會員消費占92% 周黑鴨會員店釋放什么信號

6月26日，周黑鴨頭家會員店在武漢開業(yè)。這家經(jīng)營面積80平方米的門店由周黑鴨江漢路二店升級改造而來。

　　升級改造之后的周黑鴨會員店被媒體描述為充斥著“黑科技”和跨界元素的門店。比如，它將門店中間的收銀區(qū)打造為環(huán)繞式吧臺，會員可以在這里自助茶歇；它引入了可以用會員積分兌換飲品的咖啡機；它鋪設(shè)在地面的AR投影游戲，可以感應(yīng)顧客的體重而與之互動；此外，它還在門口安置了兩臺24小時自助販賣機，全天候銷售周黑鴨產(chǎn)品。

　　新零售的風(fēng)口之下，一些企業(yè)在門店創(chuàng)新上狠下血本，重金投入高科技設(shè)備，從而走入了“炫技”的歧途， 終與零售本質(zhì)漸行漸遠。那么，周黑鴨這家“黑科技”門店也是營造概念的炫技派嗎？

　　當(dāng)然不是！周黑鴨華中區(qū)域總經(jīng)理駱昭斌表示，周黑鴨不會為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，所有投入都是圍繞著會員服務(wù)展開?！皵?shù)據(jù)顯示，門店改造之后銷售和客流量同時提升了15%；日均新增會員數(shù)提升了近四倍；會員消費占比由原來的55.86%提升為當(dāng)前的91.76%”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

　　周黑鴨推出會員店背后是其對會員消費縱深的企圖。自2016年在香港上市以來，周黑鴨就在會員體系上不斷投入，比如升級信息系統(tǒng)，與微信、支付寶等合作推廣電子會員卡等。2017年財報顯示，截止去年底，周黑鴨會員數(shù)接近1000萬人，銷售占比30%。“在鹵味領(lǐng)域，擁有千萬會員數(shù)的企業(yè)并不多見”，駱昭斌表示。

　　這兩年，一些聚焦單一品類的專業(yè)店呈現(xiàn)出品類擴張和向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的趨勢。比如鮮豐水果開出生鮮店、開展與便利店的跨界合作；良品鋪子在傳統(tǒng)的休閑食品之外增加生鮮和烘焙品類；甚至周黑鴨在去年也推出小龍蝦項目。

　　那么，專業(yè)店跨界經(jīng)營的核心是什么，品類擴張的半徑如何設(shè)定?《第三只眼看零售》認為，這個核心就是會員經(jīng)營。這兩年，跨界業(yè)態(tài)越來越多，傳統(tǒng)零售企業(yè)頻頻遭遇跨界打劫而導(dǎo)致客流下滑。在這樣的背景下，零售企業(yè)面臨由此前的經(jīng)營品類向經(jīng)營會員轉(zhuǎn)變。

　　但問題是，周黑鴨產(chǎn)品屬于沖動型消費，它適合走深耕會員這條道路嗎？

　　三種店型覆蓋一座城

　　會員店、標(biāo)準(zhǔn)店、無人店

　　“周黑鴨會員店與標(biāo)準(zhǔn)門店在購物邏輯上有著完全不同的設(shè)計。標(biāo)準(zhǔn)門店的購物邏輯是店員在柜臺后面給消費者拿取，一臺冰柜將消費者與店員分隔開來。會員店的邏輯則是消費者自拿自取，店員不承擔(dān)拿取、販賣工作，而是以服務(wù)顧客為主。比如幫助消費者體驗新設(shè)備、引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)化為會員等”，駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

　　據(jù)了解，周黑鴨會員店呈“U”型布局，根據(jù)不同主題分為三個區(qū)域。鎖鮮包裝區(qū)，兩節(jié)一米八的冷藏柜陳列著氣調(diào)包裝的鎖鮮商品；真空包裝區(qū)，主要以小禮盒、伴手禮、口袋裝等規(guī)格包裝，適用于長途攜帶和儲存的商品；互動體驗區(qū)，安置會員咖啡機、體感互動屏、攝像頭會員識別設(shè)備、會員自助售貨機等。

　　駱昭斌表示，雖然周黑鴨會員店引入了多款體驗設(shè)備，但門店的坪效和陳列貨架組數(shù)并沒有因此減少。主要有兩個原因：一是采用開放式柜臺，自助選購將原本封閉的空間釋放出來；二是采用的體驗設(shè)備多布置在靠墻的位置，實際上占用的空間較少。

　　數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨會員店改造完成至今，銷售額和客流量同時提升15%。這主要來自會員數(shù)的增長。抽取該門店改造前的2018年1月1日至4月12日、改造后的2018年6月18日至7月12日這兩個階段的數(shù)據(jù)來對比，門店改造后日均會員增長數(shù)提升了四倍，會員消費占比從55.86%提升至91.76%。

　　“鹵味店有一個特點，門店開業(yè)超過三年就面臨增長放緩甚至下降的趨勢，需要重裝升級。周黑鴨會員店此前是江漢路二店，已經(jīng)開業(yè)了6年時間。從銷售數(shù)據(jù)來看，升級改造基本上符合預(yù)期”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

　　在開出會員店基礎(chǔ)之上，周黑鴨正在形成“會員店—標(biāo)準(zhǔn)店—無人店”的布局?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑芎邙啎T店未來有兩種類型。一是旗艦店，就像剛剛改造完成的江漢路二店，主要以提升顧客體驗和品牌宣傳為目的，一座城市至多開設(shè)一到兩家；另一種是中小型會員店，主要是鼓勵會員參與活動，以拉動新會員和為老會員服務(wù)為目的。

　　標(biāo)準(zhǔn)店是周黑鴨當(dāng)前的主流門店，面積從幾十平方米到200平方米不等，SKU數(shù)大概在56個左右。其中100平方米以上的門店只有兩家，分別位于北京和武漢的高鐵站，其余多數(shù)門店在100平方米以內(nèi)。財報顯示，周黑鴨截止到去年底，門店總共1027家，所有門店均為自營。

　　按照駱昭斌的說法，周黑鴨的標(biāo)準(zhǔn)店是“一個店型打天下”。門店構(gòu)成簡單，由冷柜、收銀臺、倉庫和員工整理柜構(gòu)成。月銷售額在15萬元以下的標(biāo)準(zhǔn)門店配置三名店員；月銷售額十五萬以上的門店配置4-6名員工。

　　盡管周黑鴨標(biāo)準(zhǔn)店是“一個店型打天下”，但依然根據(jù)不同的商圈分為窗口店、商圈店、校園店、街邊店、社區(qū)店等不同形態(tài)。

　　需要注意的是，交通樞紐是周黑鴨選址的一個重要方向。財報顯示，圍繞交通樞紐布點的門店銷售占到了周黑鴨總體銷售的40%?！叭珖煌屑~依然是我們網(wǎng)點擴張的戰(zhàn)略中心，其有助于我們提升品牌認知度和競爭力”。周黑鴨董事局主席周富裕表示。

　　無人店是周黑鴨不久前嘗試的另一種業(yè)態(tài)。今年5月，周黑鴨與騰訊合作在深圳開了 無人店，采用人臉識別、智能支付等功能，實現(xiàn)全自助購物?！盁o人店是我們業(yè)態(tài)的一種補充，主要適用于一些客流不是很密集，但仍然有需求的地方，可以24小時營業(yè)。我們做過一個測試，只要一個網(wǎng)點一分鐘內(nèi)有20人經(jīng)過便可布置一間無人店或者自動收貨柜”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

　　基于上述業(yè)態(tài)，周黑鴨以“會員店—標(biāo)準(zhǔn)店—無人店”的模式，在覆蓋城市的同時布局全國市場。截止目前，周黑鴨已經(jīng)進入中國15個省份的60座城市?！拔覀冊谏罡A中市場的同時將進軍山東、安徽等新區(qū)域。”周黑鴨董事局主席周富裕表示。

　　會員銷售占比瞄準(zhǔn)60%，復(fù)購率30%

　　經(jīng)營會員將成為實體店必修課

　　按照周黑鴨的規(guī)劃，未來會員銷售占比要超過60%。五年前，曾經(jīng)在沃爾瑪、華潤萬家等零售企業(yè)有過從業(yè)經(jīng)驗的駱昭斌剛剛加入周黑鴨。他當(dāng)時思考的一個問題是：周黑鴨產(chǎn)品作為典型的沖動型消費商品，它能走深耕會員這條道路嗎？

　　但后來他通過對周黑鴨會員的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這其實是一個數(shù)量龐大且忠誠度非常高的群體?！拔覀兊臅T多數(shù)為30歲以下的女性，會員復(fù)購率為30%”。駱昭斌表示。

　　“周黑鴨 早叫做周記怪味鴨，它在香辣中夾雜了一絲甜味，這種特有的味覺記憶在眾多鴨類產(chǎn)品中具有極強的辨識度，因此也能匯聚起數(shù)量龐大的固定客群”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

　　圍繞著會員營銷，周黑鴨也做了很多跨界嘗試。舉例來說，周黑鴨曾經(jīng)與湖南著名面膜美妝品牌御泥坊聯(lián)合打造了一款名為“小辣吻”的唇膏。這款可以食用的唇膏一度爆紅網(wǎng)絡(luò)。在整個公司層面，周黑鴨針對年輕女性的消費群體提出了“會娛樂更快樂”的口號。據(jù)了解，在周黑鴨內(nèi)部，會員體系是由一個專門的團隊來負責(zé)，該團隊直接向董事長助理匯報。

　　周黑鴨發(fā)力會員背后反映出這樣一個趨勢：當(dāng)越來越多的新物種進行跨界打劫，實體店由原來經(jīng)營品類向經(jīng)營會員進行轉(zhuǎn)型。原因很簡單，消費在變、商品在變、品類在變，唯有忠誠的會員跟隨你一直成長。

　　經(jīng)營品類和經(jīng)營會員有本質(zhì)上的不同：前者的核心是多賣商品，多開門店以更好地賣商品；而后者的核心是提升每位顧客的消費額度即ARPU值。當(dāng)然，在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，開門店和提升會員ARPU值是并舉的。

　　《第三只眼看零售》曾經(jīng)走訪過山東嘉匯文具，這是一家專業(yè)的文具零售企業(yè)，擁有十多家連鎖文具店。嘉匯文具這兩年在文具基礎(chǔ)之上還增加了鮮花和生鮮品類。文具和鮮花、生鮮看上去風(fēng)馬牛不相及，但背后其實瞄準(zhǔn)的同一客群：買文具的主流客戶其實正是家庭主婦，她們對于鮮花和生鮮同樣有訴求。

　　嘉匯文具總經(jīng)理耿嘉鵬亦表示，為了更好地向經(jīng)營會員轉(zhuǎn)變，他們也曾委派高管多次去孩子王學(xué)習(xí)，嘗試將營業(yè)員轉(zhuǎn)為銷售顧問的模式。

　　不過，對于周黑鴨而言，它深耕會員面臨的一個難題是：周黑鴨主流群體是在30歲以下，但人總會要長大，伴隨著年齡增長，原來的會員將不再成為周黑鴨的主力消費者。

　　為此，周黑鴨做了兩個動作，一個是與一些時尚品牌合作吸引更多年輕消費群體成為新會員。另一方面，周黑鴨有計劃推出面向中年客群，以不辣、熱食的鴨制品為主要品類的新品牌，以挽留更多消費者。